Bonjour, quel a été votre parcours ?
Adrien : Je viens d’un pays aux champs infinis qui n’est ni la ville, ni la campagne – ni beau, ni moche – ni cool, ni pas cool : la grande banlieue parisienne. Vivre là-bas dans les années 90, début 00, ça ressemble un peu au début d’un livre de Stephen King : des jeunes qui s’ennuient dans une petite ville calme… alors on s’ennuyait entre copains chez les uns, chez les autres, dans les champs, etc. J’en garde un bon souvenir. C’est chouette, s’ennuyer à plusieurs, je conseille. Ensuite, je pars dans le nord pour suivre un parcours froid et pluvieux : de Tourcoing (IUT) à Roubaix (Sup de création) en passant par Lille (IAE) et une année en Irlande (Université de Limerick). Chouette aussi. Et je confirme : dans le Nord, c’est comme dans Game of Thrones, les gens sont bien plus sympas que plus bas. Bref, étant comme tous les introvertis / un peu solitaires / un peu tendance déprime, je me dis qu’un métier créatif serait une bonne thérapie. Alors direction Sup de Création. Deux années fascinantes. J’y rencontre un franco-suisse sympa (voir ci-dessous) avec qui on part 1 an chez TBWA, puis 4 chez Marcel, puis 4 chez JWT, puis 2 chez Wunderman Thompson. 11 ans plus tard, on est directeurs de création. Toujours chouette.
Paul-Emile : Je viens d’un pays où les gens prononcent les [O] comme des [o]. Il parait qu’on dit O ouvert…
Un pays où il y a du fromage, de la neige, des vaches, des montagnes, du fromage, de la neige, des vaches, des montagnes, du fromage, de la neige, des vaches, des montagnes, du fromage, de la neige, des vaches, des montagnes… et où les choses deviennent un peu répétitives au bout d’un moment.
Alors bac en poche, je décide d’aller dans une ville plus grande en fac de science pour des raisons obscures, que je lâche assez vite pour rejoindre un IUT.
J’ai ensuite la chance d’être embauché en CDI dans une agence parisienne à la suite d’un stage, en tant que graphiste designer. Puis ayant marre d’exécuter les concepts des teams senior, j’ai envie d’être à la base des idées. Et me voilà parti pour Sup de Création à Roubaix où j’obtiens après pas mal de négo une formation longue durée de pôle emploi. J’y découvre plein de choses géniales dont Adrien, et pas mal d’amis qui sont restés proches. Ensuite, le travaille en agence, de super moments et des moins bons. Des campagnes qui partent à 90% à la poubelle, des lions, des grands prix, du sang, des larmes, des burgers, une fille…
Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
Sup de Cré, promo 2011 (ne regardez pas la photo sur le site !) > 2021 = 10 ans (11 avec les heures sup)
(et + 2 ans côté Paul-Emile).
As-tu hésité à faire de la pub, tu aurais fait quoi à la place ?
Adrien : J’ai peu de souvenirs de ce que mon moi de l’époque pensait. Mais influencé par mon moi d’aujourd’hui, je pourrais dire que mon moi d’avant aurait pu vouloir être : inventeur, designer industriel, ingénieur aérospatial, artiste contemporain, écrivain de SF, responsable logistique, scénariste de jeux vidéo, ingénieur du son, chercheur en astrophysique… des métiers comme ça, simples. On dirait qu’on peut identifier un pattern là-dedans : un pattern enfantin, un peu rêveur. Absolument.
Paul-Emile : Personnellement, je n’ai jamais eu envie de faire de la pub, elle se résumait pour moi à de la réclame ou du papier peint de métro. Mais ma vision du métier a changé quand j’ai découvert qu’il y avait autre chose de beaucoup plus fort : les idées.
Celles-là même qui incitent et provoquent la réflexion chez les gens plutôt que de les abrutir. Et au-delà du fond, il y a aussi toute la forme qui a été un tournant pour moi. La production visuelle, photographique et cinématographique des bonnes campagnes.
Et enfin, si je n’avais pas fini dans la communication, je serais peut-être chercheur au CERN, en hypothèse haute, ou hermite dans les grandes forêts du Jura, en hypothèse basse (haut et bas, droite et gauche, je confonds tout le temps, sorry).
Tu es ‘fan’ de quoi ?
Adrien : Je suis l’un des plus grands fans français de Tof (ndt : « tof » = « chouette » en flamand), un chien qui vit chez moi depuis presque 5 ans. Il a les oreilles toutes douces et toutes chaudes et une légère tendance à squatter tout ce qui pourrait ressembler de près ou de loin à des lits / canapés / coussins / etc. Il est lui-même fan de lapins et de poules, mais moi pas trop. Sinon, j’aime beaucoup lire au coin du feu ou dans les métros des bouquins postmodernes ou de science-fiction, j’aime l’art conceptuel (ça fait prétentieux), retaper ma cabane en famille et en Normandie (ça fait manuel), rouler avec un Brompton à Paris (ça fait de l’air dans les cheveux). Sinon, je crois que je suis pas mal fan de char à voiles, mais j’en ai fait qu’une fois cette année pendant deux heures, alors pas certain non plus. D’une manière générale, je suis un peu intéressé par tout et spécialiste en rien. Un curieux, modèle de série.
Paul-Emile : J’ai toujours été fan des fanclubs ! Ça donne une certaine idée de l’adhérence des gens à tel ou tel phénomène de société. Et ce, même si on n’y adhère pas.
Niveau psycho, c’est pas mal, on y apprend beaucoup.
Par exemple, j’ai récemment découvert qu’il existait un fanclub français d’Elon Musk alors que le mec détruit la planète et ne paye aucune contribution en France. Mais qui sont ces gens ?
L’une de mes dernières observations de fanclub était celui qui s’est fondé autour de ma fille.
Grands-parents gaga qui lui parle dans une langue surprenante.
Sinon en vrac et sans ordre : la photographie sur le vif (Garry Winogrand, Martin Paar, Bruce Gilden…) mais aussi plus réfléchie (Grégoire Alexandre, Cédric Delsaux, Steven Meisel…). La musique de manière générale, des opéras de Verdi à la nouvelle trap d’Atlanta (même si mon cœur reste à Memphis) en passant par les grands classiques rock des 60-80. La cuisine et de manière plus large la gastronomie, l’œnologie, la nature, les sports d’hiver, les jeux vidéo (plutôt arcade, baston 2D et shoot’em up), la typographie, la réalisation, les séries HBO, les commentaires facebook sous les articles de presse, les memes… Bref, tout ce qui peut m’inspirer au quotidien.
Tu travailles sur quels budgets, avec qui ?
Paul-Emile : Avant de rencontrer Adrien à Sup de Création, je travaillais pas mal pour des clients « luxe » (la branche fragrance/beauty) tels que Chanel ou Givenchy et des clients tech comme Sony ou Phillips. En team, on a eu la chance de directement commencer sur des sujets bien inspirants comme Playstation, Nissan ou SNCF chez TBWA avec Eric Holden et Rémi Noël, Guillaume Lartigue et Till Aurousseau.
Chez Marcel, on a beaucoup appris aux côtés de celle qui a beaucoup à apprendre à nombre de créatifs : Anne de Maupeou, mais aussi Dimitri Guerassimov, Youri Guerassimov et Gaetan du Peloux, Florent Imbert et Emmanuel Lalleve… On s’est pas mal relâché les chakras sur des marques comme Oasis avec Jérémie Bottiau. Et puis on a eu la chance de travailler avec l’une des grandes idoles des jeunes créas qu’on était alors : Erik Vervroegen, ou l’apprentissage à la dur.
En arrivant chez JWT, on a principalement travaillé sur Rolex, Puma ou Tudor pour l’agence de New York avec Manu & Flo qu’on avait retrouvé là-bas.
Quand on a basculé du côté de JWT Paris pour travailler avec Thomas Derouault, on a eu la chance de faire des campagnes pour des clients comme Libération, Le Monde, RSF, Le Drugstore Parisien, des gros clients comme Kit Kat, Suze, Blédina, Actimel… et pas mal d’autres budgets de feu JWT. Depuis la fusion entre JWT & Wunderman et création de Wunderman Thompson, on travaille sur presque tous les sujets de l’agence, petits ou gros, intéressants créativement ou stratégiquement. Et il y a de quoi faire.
Parlez-nous de choses que vous avez faites :
Développer un moteur de recherche humain, très, très lent et donc très, très fiable.
Hacker des trottinettes (à l’époque, elles étaient hype) pour créer un drive to store original.
Concevoir un vélo pour les médecins pour leur éviter de rester bloqués dans les embouteillages.
Aider à la lutte contre la censure des journalistes avec une plateforme qui sauvegarde leur travail.
Mettre des lunettes sur les gens qui n’ont pas peur de se montrer.
Tenter de redonner sa complexité au « jeune ».
Essayer de réveiller droguer les jurés des festivals de pub.
Tu as des side projects en parallèle de ton métier ?
Adrien : J’ai pour ambition de relancer mon plus grand projet dont le nom, Flaquepedia, pourrait encore évoluer. Il s’agit de recenser toutes les flaques d’eau disséminées ici et là dans les villes françaises. Pour le moment, je n’ai répertorié que 6% des flaques de Vincennes, 3% des Parisiennes et 13% des flaques d’Isigny-le-Buat dans la Manche. C’est peu vous allez me dire. C’est vrai, mais c’est le projet d’une vie et il faut être ambitieux. Sinon, je suis en train de traduire des grands classiques de la littérature avec Google Translate pour lancer une maison d’édition tout à fait unique au monde. Et dans le cadre d’un projet qu’on pourrait qualifier d’inutile et digital, je cherche le moyen de connecter une imprimante à un site internet pour permettre à tous les visiteurs d’imprimer une page, mais une seule. Malheureusement, je manque cruellement de compétences techniques. Si un lecteur de ce site a les connaissances qui me font défaut, merci de nous mettre en contact au plus vite. Attention néanmoins, je recherche une personne de type très ambitieux (voir ci-dessus).
Paul-Emile : Avant d’avoir un enfant, j’en avais beaucoup oui… Avant d’être DC aussi d’ailleurs 👁👄👁
En vrai, j’en ai plein les cartons, mais aucun de bien finalisé. Le dernier en cours : créer un hit de l’été avec des sons de moustiques et de tapettes à mouche. Stay tuned.
Quel est ton meilleur et pire souvenir de pub ?
Adrien : Voici une liste de souvenirs parmi lesquels se trouvent à la fois le meilleur et le pire : Erik Vervroegen qui nous crie dessus au téléphone en nous conseillant une reconversion en secrétaires si c’est vraiment ce qu’on veut faire, et vu ce qu’on a fait, c’est visiblement vraiment ce qu’on veut faire (en vrai, il avait ouvert le mauvais fichier) – Tourner avec un poney phobique de la pluie un jour de pluie – Passer 4 week-ends de suite (et les semaines qui vont entre ces week-ends) enfermés dans une pièce sans fenêtre avec les copains (poke Nico et Jeff) pour trouver des idées – Passer en live sur la scène du OneShow pour parler de notre campagne qui avait eu un Grand Prix – Tester le produit d’un client avec 9 clients qui me regardaient tester leur produit en attendant ma réaction – Parler avec un créatif qui te dit un truc qui te fait instantanément penser que le truc en question est génial.
Paul-Emile : Je ne vais pas paraphraser Adrien vu qu’on les a eus ensemble. J’aurais peut-être dû écouter les conseils de Vervroegen, j’aurais été plus pénard…
Quelles sont les pubs que tu préfères, vos classiques ?
GATORADE REPLAY
Et si on rejouait un match mythique parce qu’il n’a pas pu être joué il y a 15 ans ? On prendrait les joueurs de l’époque devenus plus vieux… Ça tombe bien, on est une boisson énergétique. Un classique. Une activation devenue un programme TV récurrent, qui a posé des bases.
HOOPLA DE CRISPIN PORTER + BOGUSKY
https://www.goodreads.com/book/show/301322.Hoopla
Et si on sortait un bouquin d’agence un peu… différent ? Tant qu’on ne l’a pas en main, dur de se rendre compte de sa créativité. Teasing : la couverture est faite en grip pour vous raper les peaux mortes et conserver votre ADN. En cas d’extinction massive, les gens du futur (qui auront inventé le clonage) pourront vous reconstituer à partir du livre.
SWEDISH NUMBER
Et si on créait le numéro de téléphone d’un pays ? Vous pouvez appeler la Suède, et tomber au bout du fil sur un Suédois tiré au hasard (ou presque), qui pourra vous parler vraiment du pays. On a testé. Bah maintenant, on a un copain routier suédois (qui déteste Volvo ndlr).
TAG WORDS
Et si on faisait la plus grande campagne de sponsoring au monde, sans payer personne ? C’est malin, c’est puissant, c’est bien fait, qui ne serait pas jaloux ?
THE UNUSUAL FOOTBALL FIELD
Et si on adaptait le football à l’espace plutôt que l’inverse ? Belle OP, belle idée, belle prod.
CHILD REPLACEMENT PROGRAM
Et si on remplaçait les enfants qui quittaient leurs parents avec des chiens adoptés ? Un super insight pour une super campagne, drôle et juste.
PRINTS
The Zimbabwean
KFC
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Diesel
B&Q
FILMS
BGH – Summer hate
Paralympics – We’re the Superhumans
Volkswagen – Protection
SickKids VS Undeniable
Geico – Do you know
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ou en dehors, des gens qui t’inspirent ?
Adrien : En publicité, plutôt des modèles d’agences que de gens : Kesselskramer, Forsman & Bodenfors, feu Crispin Porter & Bogusky, Uncommon. En dehors : Dominic Wilcox (un inventeur londonien spécialisé dans la réinvention du quotidien), Stefan Sagmeister et Jessica Walsh (designers, on ne présente plus), Adam Levin (auteur américain génial, je vous recommande Bubblegum et Les Instructions, ses deux seuls livres traduits), Stefan Glerum (illustrateur néerlandais qui a tapissé mon appartement), Kenneth Goldsmith, un écrivain et artiste qui défend l’écriture « non créative » (ce qui est ironique dans cette interview), et qui se définit lui-même comme un instrument de traitement de texte. D’ailleurs, son dernier livre Théories, a été publié sous la forme d’une ramette de papier A4, ce qui en fait un livre difficile à lire dans le métro.
Paul-Emile : En publicité, je ne vais pas refaire les grands classiques David Ogilvy, Doyle, Dane, Bernbach et cie, même si c’est le cas. Comme Adrien je suis plutôt admiratif du travail d’agence, car on a beau avoir les meilleurs créatifs ou DC du monde, si le projet n’est pas porté et vendu intelligemment au client, il y a de fortes chances qu’il n’existe jamais. En plus de celles d’Adrien que j’adore, je rajouterais Del Campo (Saatchi & Saatchi), Adam&Eve DDB, David Miami, Africa, Rethinks Toronto, Romance, TBWA Paris, DDB Paris pour ne citer qu’eux.
Niveau perso, il y a énormément de personnes et j’en découvre de nouvelles tous les jours. Mais en vrac je dirais : Edgar Wright, Stefan Sagmeister, Stephen Hawking, Pablo Rochat, Fusajirō Yamauchi, Gucci Mane, Unnecessary Inventions, Martin Paar, Takeshi Kitano, Antonio Vivaldi, Alan Moore, Steve Dillon, les animes cyberpunk des années 90 (Cowboy Bebop, Akira, Gunnm, Cyber City Oedo 808, Ghost In The Shell, AD Police, …), Sergio Leone, Ryû Murakami, les frères Coen, The Doors…
Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Adrien : Aujourd’hui, tout peut être publicité : un film, un print, un événement, un site, un objet, un numéro de téléphone, une app, un post sur Insta, une série, une playlist… n’importe quoi, fait par quasiment n’importe qui. Les agences de pub n’ont plus le monopole de la pub. Des boites de prod aux sites internet qui produisent des contenus, en passant par des influenceurs ici et là, des studios de design ou des entreprises de tech, tout le monde est devenu un concurrent potentiel.
Quand on a commencé, on pouvait avoir un Lion à Cannes en travaillant sur Google. Aujourd’hui, on peut avoir un Lion en travaillant CHEZ Google. C’est à la fois très agaçant (parce que bon, c’est censé être nous les cool kids de la créa…) et excitant finalement, parce que ça veut dire qu’on a beaucoup plus d’opportunités aujourd’hui. Le risque, c’est de s’éparpiller, alors on doit continuer de faire ce qu’on sait le mieux faire : trouver la bonne idée. Celle qui tient en peu de mots, avec un bon insight à l’origine et une bonne exécution à la sortie. Ça peut être un super print ou un super objet, on s’en fout, ce n’est plus vraiment la question. En fait, en 10 ans, le terrain de jeu s’est agrandi, mais pas les règles : on reste des spécialistes de l’idée.
Paul-Emile: Il y a 15 ans si tu faisais du “digital”, certains te prenaient de haut, car une idée s’exprimait forcément en print ou en spot TV. Maintenant si tu fais du print ou du TVC, certains te prennent de haut, car tu ne parles pas influenceurs et média… Alors certes, les usages évoluent, mais pour moi, une idée reste une idée.
Un conseil pour réussir quand on commence dans ce métier ?
Adrien : J’ai l’impression qu’aujourd’hui, la pub fait un peu moins rêver ceux qui débutent non ? Bah, on peut bosser en agence, mais on peut aussi aller chez Netflix, chez Konbini, chez telle start up X super sexy ou tel média Y vachement hype… du coup, on commence parfois par faire de la pub, mais on n’est pas sûr sûr et peut-être que plus tard on bougera, à voir… on teste.
Du coup, le premier conseil que je donnerais, c’est : soyez bien sûr que vous voulez faire de la pub.
Est-ce que les bonnes idées que vous voyez dans les festivals ou dans les agences, ça vous excite ? Vous auriez vachement voulu les avoir ? Oui ? Bon c’est bien. Deuxième conseil : simplifiez-vous le cerveau. Une bonne idée, c’est un bon point de départ et une bonne histoire derrière. Le reste, c’est l’expérience, vous verrez avec votre DC pour en acquérir. Et troisième conseil : amusez-vous, c’est quand même un des avantages du métier, ça serait dommage de pas en profiter (celui-là, il fait un peu boomer comme conseil, c’est assumé).
Paul-Emile : Les choses un peu bateau… Il faut aimer son métier, être passionné… Rien n’est acquis d’avance et il faut bosser, rebosser et re-rebosser pour apprendre. 90% du travail que tu fais part à la poubelle, et ce, n’importe où. Après, c’est à toi de faire que les 10% restants se transforment en diams et pas en toc. C’est bien d’avoir des convictions, mais ne pense pas pour autant que tu as la science infuse et que tu n’as plus rien à apprendre.
Merci !
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