Bonjour, quel a été ton parcours pro/ tes études ?
J’ai étudié la philo à Milan, ma ville natale, Bologne, et Paris. Après avoir été brièvement prof, j’ai réussi à me faire prendre en stage comme CR chez BETC, comme ça, avec mon accent Italien, et sans book (avant la crise c’était plus facile). Ensuite j’ai été embauché chez TBWA MAP, où j’ai commencé à travailler avec mon DA, Julien Chiapolini. MAP est vite devenue Being, et c’est là que nous nous sommes transformés vraiment en team, sous la direction de Paul Wauters (ex Famous) et ensuite Thierry Buriez et Alasdhair MacGregor. Ce qui était bien chez Being, c’était le côté très « home made », et international à la fois, très intégré aussi, ouvert à l’initiative de chacun. Ca a été très formateur, ça nous a appris à devenir « concepteurs ». Aujourd’hui, nous voilà depuis un an chez Ogilvy and Mather Paris, guidés par l’infatigable énergie créative de Baptiste Clinet et Nicolas Lautier, dans une agence hyper ouverte et excitante, 9e au classement mondial, avec des productions et des nouveaux challenges presque tous les jours.
Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
Six ans, à peu près.
Tu as hésité à faire de la pub ?
Je n’aurais jamais imaginé faire de la pub. Ça a été le résultat d’un changement profond dans mes priorités et ma vision du monde. La volonté de parler à plus de gens, et de façon plus directe, plus simple… Et aussi l’envie d’une carrière plus dynamique, même si parfois quelques doutes d’éthique refont surface…
Tu travailles avec qui et sur quoi ?
Je travaille avec Julien Chiapolini, mon DA, et depuis quelques mois nous avons avec nous une équipe de créatifs junior, Hélène Boudin et Nazgol Atharinejad, à qui on essaie de transmettre notre façon de faire.
Chez Being nous avons travaillé pour BMW, Mini, Nissan Infiniti, Martell, McDonald et Deezer, marque pour laquelle nous avons conçu et réalisé la première campagne de lancement en France, TVC et affichage en collaboration avec McBess.
C’est chez Being aussi que nous avons eu l’occasion de produire un film pour Come4, start-up milanaise que j’ai personnellement présentée à l’agence : l’idée était de lancer le premier site porno payant qui aurait aidé à financer des projets charitables. Le film nous a permis de gagner nos deux premiers Lions, et plein d’autres prix dont un Grand Prix aux Eurobest :
Depuis que nous sommes chez Ogilvy, nous avons travaillé sur des super marques : deux pitchs gagnants pour Tiffany et Netflix, probablement l’une des marques les plus innovantes et excitantes au monde en ce moment, et ensuite la campagne de lancement de Netflix en France, avec nos GIFS animés, et la campagne Coca Cola « Together », en collaboration avec David LaChapelle, pour célébrer le centenaire de la bouteille Contour :
https://www.youtube.com/watch?v=uoCMW8XcSYY
Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des projets ?
Êtrecréatif en agence signifie s’engager à 200%, mais j’essaie quand même de garder un petit espace pour mes projets perso. Il y a deux ans j’ai publié une petite BD, que personne ne connait et que personne à part ma mère n’a jamais achetée je crois, mais je travaille à une nouveau projet de BD, avec Hélène. Voyons voir…
On peut voir ce que ça donne ? tu as un lien amazon : )
http://www.amazon.com/One-day-Amsterdam-Riccardo-Fregoso/dp/1291213244/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1370263640&sr=8-1&keywords=riccardo+fregoso
Dans ton métier quel est ton meilleur souvenir ? et le pire ?
Le meilleur… Le premier Lion, of course.
Et en or ! ça fait quoi ? tu t’y attendais ? c’est vrai que ça change une carrière ?
En fait on s’y attendait pas du tout.. on a passé la soirée de vendredi dans la pire des humeurs, très très tendus.. Et oui, je dirais que ça change une carrière, au moins pour nous ça a été le cas, peut-être aussi juste parce que ça donne un peu plus de confiance en soi.
Le pire… Le jour où on s’est aperçu que dans notre nouvelle agence il n’y avait pas de baby-foot.
Le truc qui t’as fait le plus halluciner ? que tu ne pensais pas faire un jour ?
Probablement le tournage du film Come4 : ça n’arrive pas tous les jours de faire un shoot dans un château Danois, avec des scènes, comment dire, vous connaissez le film, non ?
Quelles sont les pubs qui t’ont le plus marquées ?
Avec Julien on aime surtout deux catégories de « pubs » :
Celles avec une très belle écriture…
Direct TV
Ram Trucks God made a farmer
The Guardian Three Little Pigs
Leica 100 years
Et les idées simples, mais qui parlent vraiment aux gens :
American Rom
British Airways Look UP
Dove Sketches
Ou Biocoop, qui vient de sortir et qui va peut-être inaugurer une nouvelle catégorie « responsable » à Cannes :
https://youtu.be/L4psrdBBYyU
Il y a des modèles de créatifs dans la publicité ? des gens qui t’inspirent ?
Les anti Mad Men : tous les créatifs qui font leur taf sans se la péter, sans bling bling, juste de la passion pour le métier, pour son côté intelligent, réfléchi.
Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Aujourd’hui, c’est l’omniprésence du case study, même au détriment de l’idée. Je n’ai rien contre les cases study, au contraire, mais à la base, il faut un concept.
Et aussi, les clients sont de plus en plus frileux : James Murphy (CE Adam & Eve/DDB) l’a dit récemment dans une interview sur Campaign : on a peur du côté visionnaire, et forcement iconoclaste, qui est indispensable à la bonne création. Tout se décide avec des tests, quand il faudrait juste du courage.
Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
L’agence de pub avec ses rôles classiques et figés a de moins en moins de sens. On va évoluer vers des entités créatives de plus en plus hybrides, avec des nouveaux rôles : creative technologists, integrated producers, scriptwriters, etc.
Et je vois aussi une certaine tendance à la meta-publicité pour « connaisseurs », dans le genre des campagnes Newcastle Brown Ale de Droga5 :
http://droga5.com/work/band-brands/
http://droga5.com/work/nobollocks/
Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais où ?
Là où l’on voudrait de moi… C’est difficile de commencer.
Que dirais-tu à un team de stagiaires qui veut percer dans le milieu publicitaire ?
C’est peut-être paradoxal pour un métier qui se veut créatif, et donc dans une certaine perception du mot, « fou », mais ce qui compte vraiment, c’est la rigueur, le sérieux, le travail… La pub, c’est un métier d’endurance.