Bonjour Rémi, tu es DC/Rédac, quel a été ton parcours ?
Né en 1963, j’ai grandis à Caen, et après le bac je n’avais pas spécialement de vocation, le coté studieux de l’école m’emmerdait.
Un jour chez un pote en regardant un gros livre des métiers, il y avait 2 professions dont le terme n’était pas effrayant, c’était le Tourisme et la Publicité, du coup je vais à Paris pour faire l’école des Cadres (Pont de Neuilly).
On avait des cours d’éco, de droits, de management : des trucs chiants. Mais il y avait aussi un cours de Conception-Rédaction et c’était le seul que je trouvais sympa, c’est à ce moment que mon destin s’est décidé.
Donc ensuite je fais un BTS de comm et mon service militaire (un temps que les moins de trente ans ne peuvent pas connaître).
J’ai alors 25 ans et je commence à démarcher pour des stages, je vais voir chez CLM BBDO (grande époque Philipe Michel/le Moult/Pardo/Manry…) et je suis accepté par Serge Fichard. Je fais tout ce que les seniors ne voulaient pas faire et j’étais super content d’en être.
Après quelques mois de stage je passe en CDD et assez vite j’arrive à sortir 2-3 trucs qui passent au Club des DA et me permettent de gagner un peu de visibilité, après 1 an de CLM Christian Vince me débauche pour venir chez DDB, Vince se barre 15 jours après…
Donc je suis le petit jeune rédac volant chez DDB, je bosse avec Lucie Pardo, Thierry Vince et autres.
Puis DDB débauche de CLM un DA un peu senior et déjà très primé : Éric Holden
Le DC de l ‘époque Michel Rogal dit à Éric de voir des doss de rédac et qu’ils lui en débaucherons un, mais qu’en attendant il y avait en interne un p’tit jeune (moi) avec qui bosser.
On s’entend bien on bosse pas mal sur de la voiture (WV) et finalement on se met officiellement en team.
2-3 ans après mon arrivé chez DDB, Rogal se barre, Jouis et Scher prennent la Direction de Création, on s’entend super bien, on bosse bien avec eux (et notre assistant Sébastien Zanini), puis ils se font injustement virer de l’agence. Le président de l’époque Brossard fait alors une promotion interne et nomme DC un team de notre âge, du coup ça nous fait bizarre en terme de légitimité, et on décide de démissionner. Sans rien derrière. Un peu risqué.
On se fait finalement embaucher par Gregoire Delacourt chez FCB notamment sur le budget bagnole de l’agence : Mercedes (j’adore les Mercedes, de cette époque, d’une qualité fabuleuse). On est en 1997. On reste 1 an jusqu’à ce que Jean-Claude Jouis passé chez BDDP nous appelle. Donc on y va, avec notre assistant (Fred Royer).
On fait 3-4 ans sur du BMW, Virgin, Tag Heuer…on passe nos nuit et week-end à l’agence et on adore ça.
Puis BDDP devient TBWA.
On connait un peu Remi Babinet, on déjeune de temps en temps avec lui, on a une envie commune de bosser ensemble mais rien ne presse, on fait 4 ans chez TBWA. Puis une certaine lassitude arrive après 8 ans dans la même boite. A l’époque on a beaucoup de proposition des DC des autres agences mais avec Rémi on ne parle pas que de pub c’est au dessus, on parle d’Archi, de Design, de Photo, on sent qu’il a un truc en plus.
Donc vers 2002, on arrive chez BETC, sur du Peugeot, Evian, Canal …(avec nos assistants Joann Ameline et Bertrand de Langeron/So Me).
Puis au bout de 5 ans on commence à avoir des envies personnelles, on a besoin d’une nouvelle aventure qui changerait un peu notre structure et à ce moment là Elie Ohayon nous appelle pour être DC à la Mc Cann et on a envie de tenter le truc, chapeauter des équipes, un autre métier.
Tu te dis que ça va être cool, et c’est pas cool du tout à la Mc Cann à ce moment. Mauvais timing, il y a des tensions internes.
2 ans après Guillaume Pannaud qu’on avait rencontré chez FCB, qui entre temps a pris la tête de TBWA, nous appelle pour en prendre la Direction de la Création.
Et en 2012 et après 4 ans, TBWA décide de supprimer le poste de Directeur de la Création donc on se fait sortir.
On aura surement été un peu trop gentils se laissant un peu envahir par les egos/personnalités.
Tu travail depuis combien de temps ?
Cela fait 25 ans.
Parles nous de deux trois choses que tu as faites en pub qui t’ont marquées :
La série des Tag Heuer, on s’entendait bien avec le client, il nous faisait confiance, un client intelligent quoi : )
Et le film Peugeot 407 qui était une belle aventure du début à la fin (lion d’or)
Les prix c’est important ?
Je m’en fout un peu, j’ai toujours l’impression que ce sont des médailles en chocolat, j’ai rarement eu besoin de la reconnaissance des autres pour savoir si c’est bien.
C’est plus utile quand t’es junior parce que ça te permet de ressortir du lot, mais après, bon, ça dépend des caractères, c’est pas le nôtre. Je n’ai d’ailleurs aucune idée de mes prix, je n’ai pas gardé de liste.
Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des passions ?
Depuis 15 ans, je fais de la photo, en noir et blanc.
Je n’avais pas vraiment de culture visuelle mais au contact des directeurs artistiques, des photographes, je me suis aperçu que mon intérêt se portait vraiment sur l’image, sans que j’ai pour autant aucune notion technique. En tant que rédacteur, je n’avais pas le droit à l’image. Je me suis mis à faire des photos pour combler un peu cette frustration. Et rapidement, je me suis aperçu que ça m’intéressait vraiment, voire que ça m’obsédait.
Ta pratique de la photographie est très liée au voyage…
Oui toujours, j’ai besoin d’être à l’Étranger. En France, le décor m’est trop familier, ça ne m’inspire pas. Je photographie quasi exclusivement aux Etats-Unis, parce que ce n’est pas si loin de la France : c’est occidental, moderne, les ingrédients sont presque les mêmes, mais il y a toujours une pointe d’exotisme. Je pars une fois par an aux Etats-Unis, seul, dix jours, faire des photos. En dehors de ce temps-là, je ne me balade pas avec un appareil.
Les seules photos que j’ai faites à Paris, ce sont des natures mortes, réalisées chez moi, tout au début.
Pourquoi est tu plus attiré par l’Ouest américain, les grands espaces ?
Il y a une forme de simplicité, d’épure dans ces paysages. Je pars souvent dans les États du Sud, Sud-Ouest, le Texas ou la Californie, souvent en hiver, pour la lumière et le climat, plus clément. J’ai du mal à photographier dans des environnements urbains, des lieux saturés, certainement parce que je suis un peu timide et que j’ai besoin d’une certaine zone de tranquillité quand je photographie.
Tu as édité plusieurs livres de tes photos, tu continues ?
Maintenant que j’ai un peu de temps libre je m’occupe d’une boite d’édition que je viens de créer : Poetry Wanted et sa première collection This is not a Map (Une collection de bouquin de photo sous la forme de cartes routières) dont la première carte est le Texas. Et l’idée c’est d’en faire d’autres, avec d’autres photographes.
Tu as des anecdotes sur ta vie de publicitaire ?
Le tournage avec Tony Kay pour le film « Success is a mind game » de Tag Heuer était un peu foufou.
C’est un film vignette d’où sont tirés quelques prints.
Pour la partie du print sur le Golf, sur la maquette on avait dessiné 10 vases Ming autour d’un trou sur un green pour parler de la prise de risque.
On voit le photographe Nadav Kander qui nous dit ok mais que sur le shoot il y aura seulement 3 vases sur le green nous expliquant que c’est plus fort pour la photo :
Ensuite on se retrouve à L.A. avec le réalisateur Tony Kay et notre story board aux 10 vases.
Sur le lieu du tournage d’un coup il demande 1000 vases de plus pour le lendemain et un hélico parce qu’il voulait faire un plan de haut. Les assistants lui disent que c’est impossible qu’ils trouveront pas, sauf qu’on ne dit pas non à Tony Kay, sinon il hurle beaucoup, et c’est lui la star.
Le lendemain sur le green il y avait 1000 vases.
Quelles sont les pubs qui t’ont le plus marqué ?
Forcément les WV de Bernbach ou comment rendre aimable une marque.
(NDLR : Rémi à co-écrit un livre sur le sujet: 30 ans de publicité VW)
J’aime bien les campagnes qui se déclinent avec le temps, la Mastercard Priceless est assez forte, l’insight tellement juste et malin.
Il y a des gens (créas-réals-photographes…) avec qui tu aimerais travailler ?
On a failli faire des affiches Peugeot avec Savignac et j’aurais adoré que ça sorte, dans la pub en France on est un peu frileux sur Savignac alors qu’au au Japon il est vénéré.
On a failli bosser avec Irving Penn sur Tag pour une nature morte.
On a failli bosser avec Fincher sur le Peugeot 407 ‘Toys’ mais finalement on est parti avec Philippe André avec qui on avait un meilleur feeling.
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? Des gens qui t’inspirent ? Pourquoi ?
Il y a beaucoup de bons, j’ai une affection particulière pour Rémi Babinet je le trouve très intéressant.
Babinet, Altman, Vince…et autres ce sont des gens que je trouve parfois trop malmenés par des clients peu respectueux du talent de ces gens là.
En créas par exemple chez TBWA on a fait venir Josselin Pacreau et Sébastien Guinet que je trouve brillants. Après il y a beaucoup de gens brillant dans les agences, il faut les identifier et les faire émerger.
Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Ça a énormément changé, j’ai l’impression que quand j’ai commencé les clients aimaient la pub, on était, nous publicitaires, une ressource, une solution, pas des exécutants. Je me rappelle quand on arrivait en réunion les clients étaient excités de ce que l’on allait leur montrer, maintenant il font la moue et demande combien ça va coûter. On construisait sur le long terme, les directeurs marketing changeait pas tout les 2 ans. Il y a moins de libertés, moins de moyens. Avant on cherchait la big idea qui dure, maintenant c’est plein de petites idées qui occupent le terrain pendant 15 jours.
Et encore quand je suis arrivé il y a 25 ans, on m’a dit « bienvenue mais c’est fini la pub »…
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