/Interview mis à jour en 2017/
Bonjour Jean-François, tu es un Concepteur Rédacteur chez DDB Paris, quel a été ton parcours ?
Je vais faire bref.
À 8 ans, après avoir lu « Tistou les pouces verts » (l’histoire d’un enfant aux pouces magiques, qui aurait sûrement fini décortiqué dans un laboratoire de Monsanto s’il avait réellement existé), je rêvais de devenir jardinier. Pas cosmonaute, jardinier. La preuve qu’un livre, ça peut vous influencer (et une chance qu’à l’époque, je n’ai pas lu American Psycho).
À 13 ans, au collège, je publiais un petit journal photocopié, essentiellement constitué de BD, et je me serais bien vu en nouveau Franquin, Gotlieb ou Uderzo. Mais dessinateur de BD, dans une famille de pharmaciens et dentistes, ça n’avait pas vraiment l’air d’un métier. On m’a prescrit une petite pilule pour oublier les rêves. C’est chouette, la pharmacie.
À 18 ans, au bac, j’ai obtenu la meilleure note d’Ile de France en économie et ma mère m’imaginait déjà à Sciences Po puis au CFJ avant d’entamer une brillante carrière de journaliste, de diriger une grande chaîne de télé et de me présenter à l’élection présidentielle. Maman, je t’aime.
À 20 ans, en fac de droit à Nanterre, j’ai vécu une soudaine prise de conscience. Bilan : j’ai flingué et enterré dans le même trou un juriste, un journaliste et un président de la République. Bret Easton Ellis, je t’aime aussi.
À 20 ans toujours, la conseillère d’orientation m’a trouvé légèrement désorienté. Alors elle m’a réorienté. Je ne lui en veux pas, c’était son job. Elle m’a dirigé vers un métier dont le principal gourou, un certain Séguéla, n’hésitait pas à éjecter des voitures depuis des porte-avions pour la marque Citroen. Sur le moment, je me suis dit : « Oui, tiens, pourquoi pas ? Séguéla et le commandant Cousteau, même combat : allons faire chier les poissons ». Je n’avais pas encore de Rolex au poignet, mais il me restait 30 ans devant moi.
À 23 ans, on m’a rappelé qu’après un BTS de com et un diplôme de Sup de Pub, j’avais épuisé toutes les formes de sursis au service militaire, hormis la tentative de suicide. Je me suis laissé enrôler. Pas dans la marine mais dans le train. Service logistique. À Baden-Baden, une ville au nom qui sonne mieux en allemand qu’en français : Bains-Bains. Là, à 600 km de la mer et en dépit de nombreuses sources thermales, j’ai vite compris que ce serait difficile de balancer quoi que ce soit d’un porte-avion. Je t’aime, mon colonel.
À 24 ans, j’ai réintégré la vie civile. J’ai profité de ma solde de caporal-chef et de la mise en place du RMI pour traverser les États-Unis. J’ai découvert que les Américains étaient dix fois plus gros que dans leurs séries télé, mais sur les trottoirs, avec un peu d’habitude, on arrivait quand même à circuler entre.
À 26 ans, après plusieurs stages, j’ai enfin dépassé le degré zéro de la profession. J’ai cessé de toucher une indemnité forfaitaire pour passer au smic.
Aujourd’hui, on me paie beaucoup mieux, sans doute pour me faire oublier que je perds mes cheveux. Je n’ai toujours pas de Rolex au poignet, rien qu’une Casio qui donne l’heure, mais je caresse encore l’espoir de réussir ma vie.
Voilà. Je crois m’être montré concis. C’était généralement ce que me disait Alexandre Hervé quand je lui présentais une accroche (avant qu’il ne parte (ré)enchanter le paysage publicitaire en dirigeant Romance) : « Dis donc, J-F, t’as fait court, encore une fois ! ».
Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
Deux ans si j’écoute mon cœur, beaucoup plus si je compte mes cheveux, ce qui ne prend malheureusement plus beaucoup de temps.
Si je réponds façon CV, disons qu’en 96, Marie-Caherine Dupuy et Jean-Pierre Barbou, qui co-dirigeaient la création de BDDP avec Jean-Claude Jouy, ont bien voulu me faire une petite place aux côtés d’ Olivier Altmann et Robin de Lestrade, Eric Holden et Rémi Noël, Jorge Careno et Eric Hélias, Damien Bellon et Olivier Camensuli, ou encore Bruno Delhomme, excusez du peu.
C’est là aussi que j’ai rencontré un garçon pour lequel j’ai le plus plus grand respect et une tendresse tout à fait hétérosexuelle : Sylvain Thirache. Car c’est avec lui que j’ai fait mes premières armes. Sans balancer de voiture d’un porte-avion.
Tu travailles avec qui et sur quoi ?
Après Sylvain, j’ai travaillé pendant 12 ans avec quelqu’un de très doué, Jessica Gérard-Huet ; elle s’est malheureusement détournée de ce métier, trop stressant à son goût.
Depuis 2012, je fais équipe avec Emmanuel Courteau, que j’avais croisé chez Tbwa et que j’ai vraiment découvert à la Young. J’avoue que j’ai de la chance d’être en team avec un tel D.A. Surtout si j’omets son goût prononcé pour les calembours. Et aussi son interprétation répétée de titres aussi ambitieux que la reine des Neiges (ou La La Land, plus récemment). Et peut-être aussi sa propension, dès que nous croisons une zone de travaux dans la rue, à utiliser comme porte-voix le premier cône de signalisation venu, pour beugler une ânerie en général associée à mon patronyme…
Plus sérieusement, au cours des cinq dernières années, j’ai pu voir jusqu’où allait son perfectionnisme : par exemple, il a retouché lui-même les visuels de nos deux campagnes print pour le Musée de la Grande Guerre. Huit visuels pour la première (où pas une des plaques stéréoscopiques n’était tout à fait semblable à la précédente), et sept pour la seconde (qui mettait en scène divers objets exposés au musée).
Je pourrais également citer la campagne pour l’ANLCI, qui a permis de faire de l’illettrisme la grande cause nationale en 2014 : Manu en a lui-même peaufiné les titres, y compris quand il s’agissait de produire des lettrines dorées, en relief, façon « heroic fantasy ».
Idem pour les visuels de la campagne Trivial Pursuit : la part de camembert poilue – comme toutes les autres – c’était encore Manu, à la retouche. Un vrai cou(r)teau suisse (heu, oui, attention : les jeux de mots, dans le genre contagieux, ça vaut le virus ebola, l’hémorragie en moins).
Plus récemment, suite à une campagne entièrement réalisée en pâte à modeler (et surtout en équipe avec Rémi Picard, Marion Dervaux et Natacha Olive de Cherisey), nous avons récupéré le budget social media de Play-Doh.
Pour le dernier trimestre 2017, nous avons pu prolonger, sur facebook et via un site web, le thème développé dans la 2e annonce : le concept des « espèces en voie d’apparition », manière d’évoquer en filigrane le drame que vit notre planète, mais aussi et surtout de souligner la créativité qu’autorise la Play-Doh.
http://playdoh-lagaleriedesespeces.com/fr/
Sur la bonne centaine d’espèces que nous avions imaginées, une cinquantaine devrait avoir pris vie online d’ici le 31 décembre. A ce propos, si le service juridique nous a notamment contraints à rebaptiser le « paonlaindelon » en « nombrilipaon », l’autocensure nous a conduit à ne pas mettre en scène « l’étoile jaune de mer », « la cougar », « la raie de plombier » et autres espèces susceptibles de heurter la sensibilité du jeune public. J’en profite pour saluer le travail de mes collègues du studio 5 (Clément Reynaud, Alexandre Vicart, Cédric Boit et marine Crémer), car le son constitue un élément majeur du site et leur contribution s’est avérée essentielle.
Coucou et merci également à Cyril Quintin et Nicolas Denis pour l’animation des animaux sur facebook, aux développeurs de Merci Michel et pour finir, un grand salut amical à Jean-François Bourrel et à toute l’équipe d’Eddy, qui a produit 5 films dont celui du « proutweiler », version pétomane du rottweiler…
Et tout aussi récemment, j’ai apporté ma contribution à l’énorme compétition Yves Rocher. Belle marque, gros annonceur. L’agence a gagné et nous espérons tourner un film en début d’année (même si la compétition portait en réalité sur la com de 2019). Nous éviterons toutefois de trop boire pour fêter la victoire : nous avons enchainé sur la compét Alcool-Info-Service. Encore un bel enjeu. Notamment financier. Pour le DAF, ces jours-ci, c’est comme attendre la prochaine saison de Game of Thrones.
Parles nous aussi de ce que tu as fait avant
Un pur moment d’ego.
J’hésite à évoquer la campagne Radio Nova… Bientôt dix ans. Encore un peu de temps et cela fera davantage « ancien combattant » que Facebook 1914 (RIP Léon Vivien). Cela dit, difficile pour moi de passer l’une et l’autre sous silence : la première m’a valu un Yellow Pencil, qui m’est toujours apparu comme le St-Graal du créatif (même si, quand on se retrouve dans la rue avec son gros crayon jaune en main, on mesure très vite, au regard des gens, que ce n’est pas un Oscar),
Et la seconde (Léon Vivien donc), en plus de valoir à la France son seul et unique Facebook Award à ce jour, m’a procuré une grande fierté : avoir été recommandé par l’éducation Nationale.
https://www.facebook.com/leon1914/
Aujourd’hui encore, ce brave Léon continue de faire l’objet de demandes d’éditeurs, qui veulent l’intégrer dans des manuels scolaires (en cette fin d’année 2017, nous sommes par exemple en train d’accorder les droits à un éditeur allemand).
Il a aussi fait des émules : du « Louis Castel » du Mémorial de Caen, en 2014, pour les 70 ans du D-Day, à Evert_45, qui racontait cette année, sur Instagram et YouTube, l’histoire de deux frères néerlandais plongés en pleine 2nde guerre mondiale. Cela me réjouit si le devoir de mémoire en sort gagnant, car le but est bien là : sensibiliser les jeunes générations pour éviter que l’horreur ne se reproduise. Cela reste d’actualité si l’on songe à toutes les guerres que le monde a connues depuis 1945. Parfois tout près de chez nous, comme en Yougoslavie, en Ukraine, en Géorgie…
Voilà pourquoi je suis également fier de « La beauté du Monde », réalisée pour Médecins du Monde à un moment tragique. Le film a été tourné par Emily Kai Bock (Solab). La campagne, qui comportait un volet print et web, est sortie alors qu’Alep subissait les pires bombardements. Et elle a heureusement permis de lever plus de fonds que prévu. D’ailleurs, n’hésitez pas à les soutenir ; malheureusement, ils en ont toujours besoin, aux quatre coins du monde…
Je pourrais citer une autre campagne réalisée à la demande de Médecins du Monde, un peu plus récemment : « Targets of the World ». Nous avions transformé le logo « Doctors of the World ». Il s’agissait de dénoncer une triste réalité et d’en appeler à l’ONU pour y mettre un terme : les médecins de plus en plus pris pour cibles en zones de guerre.
En violation totale des traités internationaux. Nous avons malheureusement été briefés très tard et n’avons, de fait, pas pu produire de film cette fois-là. Ni publier un manuel médical très particulier qui aurait constitué un « bel » objet de RP mais n’a pu voir le jour, en définitive, alors que l’essentiel du boulot était fait. Restent les radios et les prints pour tenter de décrire l’horreur d’une telle situation…
Je crois que je vais m’arrêter là. Après avoir bien plombé l’atmosphère. Quoique… Non, tiens, une petite dernière, sur les 60 ans du Ballon d’Or, pour détendre un peu l’atmosphère.
Tu as hésité a faire de la pub ?
La conseillère d’orientation s’est montrée très claire à ce sujet. Donc ma réponse, ce sera celle de Légitimus dans son sketch des Inconnus, en pubard à catogan des années 90 : « Bah, de toute façon… on sait rien faire d’autre ».
Pour résumer, non, je n’ai pas trop hésité.
Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des centres d’intérêts ?
J’écris un peu (des romans et nouvelles qu’il vaut mieux confier à une cheminée qu’à un éditeur ; je crois d’ailleurs que c’est la seule fois où je jugerais l’autodafé justifié).
Je dessine (mais là c’est encore pire).
J’aime beaucoup le nazisme, également ; j’ai toujours trouvé Hitler fascinant ; le processus qui a fait d’un dément le chef d’une nation, avant de pousser le monde entier à l’embrasement.
Cela dit, je me suis calmé sur les blagues nazies, type « Mon grand-père est mort dans les camps. Il est tombé d’un mirador ». Dans un monde de plus en plus politiquement correct, ça passe mal.
Quand on songe à Desproges et son sketch sur l’étoile jaune…
Aujourd’hui, il serait probablement déporté en camp de concentration pour humoristes. L’humour pour désamorcer la folie meurtrière, ça coince, on le voit avec les caricatures de Charlie Hebdo (Charlie, je t’aime).
Ça aussi, c’est fascinant : de voir qu’on revient au temps de l’Inquisition, avec des auteurs et des éditeurs condamnés à mort par les religieux. Je suis inquiet de l’emprise de la religion sur les consciences, du Moyen-Orient aux USA.
C’est sûrement une inquiétude très française. Car on vit dans un pays au gouvernement foncièrement athée depuis la Révolution. Or, à bien regarder le monde, cette séparation de l’église et de l’état, c’est une rareté. Et malgré cette exception française, dans la première campagne pour le Musée de la Grande Guerre, l’annonce qui interroge l’existence de Dieu a failli sauter à plusieurs reprises. C’est symptomatique de l’époque.
Dieu n’est pas mort, mon cher Nietzsche, c’est toi qui es bouffé par les vers dans ton trou.
Mais je sens que je m’égare, là.
Des hobbies, donc. Je giflerais volontiers des koalas tous les week-ends, mais c’est un animal très rare sous nos latitudes. Alors je marche un peu, je nage, je soulève de temps en temps des haltères, je lis et je regarde des films. Je voyage dès que je le peux, aussi, en dépit d’une restriction assez mesquine de nos congés payés à cinq semaines. J’ai un goût prononcé pour les hôtels de luxe, c’est l’une de mes rares folies. Ça m’arrive encore de faire l’amour, aussi. Tout ça est d’une grande banalité, oui, je le reconnais.
Tout le monde n’est pas voué à réaliser l’Anschluss pour la pureté de la race, c’est comme ça, il faut s’y faire. Tout comme il faut se résoudre à voir un affreux Donald – moins intelligent que le canard éponyme – succéder à Barack l’un des présidents les plus charismatiques qu’ait connu l’Amérique. Je parlerais bien des migrants, du glyphosate et des gays qui se font massacrer aux portes de l’Europe, mais je sens que j’ai déjà dépassé mon quota de sujets drôles.
As-tu des anecdotes sur la vie à l’agence ou la relation client ?
Je suis embêté, Begbeider a déjà tout raconté.
Son livre « 99 F » n’est pas du tout caricatural. À propos, tu l’achètes où, ta coke, toi ?
Dans ton métier, quel est ton meilleur souvenir ? et le pire ?
Mon meilleur souvenir, en définitive, c’est de m’être fait humilier publiquement par Benoit Devarieux, début 96, et de ne pas avoir vu mon CDD transformé en CDI. Il a fait preuve d’une grande délicatesse, à l’époque. Exécution en règle de trois jeunes rédacs dont je faisais partie. Un excellent souvenir puisque ça m’a permis d’échapper à un disciple de Sade et surtout d’être embauché par BDDP, tout de suite après.
Le pire, ça a été les séparations.
Car travailler en binôme crée des liens très forts. Presque une relation de couple, en plus platonique. Donc, les pires moments ont été pour moi le départ de Sylvain Thirache en 2000 et celui de Jessica Gérard-Huet en 2012. Cela dit, j’essaie d’être positif : Sylvain a tenu 4 ans avec moi, et Jessica 12 ; mathématiquement, avec Manu ça devrait durer dans les 36 ans.
Bon, on s’en reparle.
Le truc qui t’a fait le plus halluciner ?
Une cliente qui a acheté immédiatement le concept d’une campagne print, mais qui m’a fait retravailler les body copies pendant six mois. Je n’exagère même pas la durée. Six mois, vraiment. À la fin, avec le commercial (Olivier Sebag, pour ne pas le citer), on en était à lui mentionner des références, de James Ellroy à Marcel Proust, pour essayer d’entrevoir quel style pourrait finir par lui plaire et restituer la « magie du produit ».
Ce que tu ne pensais pas faire un jour ?
Faire l’amour sur une table de réunion avec une jeune cliente totalement érotomane dont la peau soyeuse embaumait la vanille fraichement pilée. Ah non, ça c’était un rêve qui a pris fin dans des draps tout collants.
En revanche, ce que je ne pensais pas faire un jour mais que j’espérais malgré tout depuis le début, c’était du tourisme financé par un client. Comme sur le tournage du film « Marathon » à Sao Paulo, pour Nissan. Le client avait refusé l’aide de la prod pour exporter deux 4X4 ; il les avait expédiés comme véhicules commerciaux et la douane avait exigé le paiement d’une lourde taxe pour leur entrée sur le territoire. Le temps que Nissan accepte de payer, le tournage avait été ajourné et la prod locale nous avait entraînés, Jessica et moi, à Rio de Janeiro pour une semaine. Copa, Copa-cabana, tala lalalalala…
Je rêve toujours de vendre le script qui me permettra de faire le tour du monde. À ma connaissance, il n’y a que Jorge Carreno et Eric Hélias qui aient réussi ce tour de force, avec Club Med, chez Publicis.
Quelles sont, historiquement, les pubs qui t’ont le plus marqué ? Celles que tu aurais aimé faire ?
D’autres avant moi ont déjà souligné les grands films qui ont marqué les créas de ma génération. Inutile, donc, de revenir sur « Points of view » du Guardian, « Litany » de The Independent ou »Double life » de PlayStation. Des films pétris d’intelligence et magnifiquement réalisés.
En print, il y a eu le magnifique poster qui mettait en scène Michael Jordan, surnommé « Air Jordan ». Et qui titrait, avec une belle économie de mots : « Michael Jordan: 1, Isaac Newton : 0 ». Et bien sûr The Economist, une leçon pour tout rédac.
J’aurais pu citer pas mal de pubs VW, aussi.
J’en oublie, forcément. Je ne suis pas nostalgique d’un âge d’or, en revanche. Je ne suis pas d’accord quand je lis ou entends que la pub, « c’était mieux avant ». Pas davantage convaincu par ceux qui critiquent Cannes en affirmant que le niveau baisse. Il a sûrement trop de sous-catégories (le festival vient d’ailleurs de les remanier), mais chaque année apporte son lot d’idées magnifiques. Comme Meet Graham, Louise Delage ou Fearless Girl récemment, pour ne citer que celles-là.
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? Des gens qui t’inspirent ?
Je continue de vénérer Bill Bernbach. Un juif qui, au sortir de la seconde guerre mondiale, a réussi à vendre aux Américains une toute petite voiture de nazi avec autant d’humour et d’intelligence, ça force le respect, non ?
Parmi nos contemporains, il y aurait du monde à citer. Je risque d’en oublier (et peut-être d’en vexer, pardon). Holden et Noël m’ont donné l’envie de faire ce métier, à coups de « Success is a mind game« (et les prints) et de « Bonny & Clyde« . Olivier Altmann a été mon premier mentor et m’a impressionné par son sens de la pédagogie et de l’analyse. Erik Vervroegen m’a enseigné le pouvoir de la direction artistique et souvent épaté par son flair et son audace. Gabriel Gautier, lui, continue de me donner des leçons de rédaction par correspondance : sans lui, je ne saurais pas que « le Christ est mort à 27 ans d’une balle dans la tête » (bam!).
Je pense aussi à Juan Cabral et à l’originalité de son travail, voire à sa poésie (cf Sony « Balls » ou ce qu’il a fait pour la Tate Britain il y a quelques années).
À Dave Droga qui a su monter très tôt dans le train des nouvelles technologies. Sans oublier Dan Wieden et Dave Kennedy, parce que leur agence est un modèle pour le monde entier.
Ni quelqu’un que j’ai davantage fréquenté puisqu’il a été tour à tour mon collègue puis mon DC, Alexandre Hervé, qui fait partie de ces personnes assez audacieuses pour dire banco à « l’amour, l’amour », une idée peut-être casse-gueule au départ mais qui, maîtrisée de bout en bout, a offert au monde ce petit bijou plein de grâce.
https://youtu.be/dW5qpedcnMA
Avec qui aimerais-tu travailler (créas réal photographe illustrateurs…) ?
Tu dis « Spike Jonze » ou « Martin de Turah » à une prod TV d’agence, ça provoque souvent la même réaction : gondolée de rire. A moins de disposer d’1,5 million d’euros. Essaie, tu verras.
Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais où ?
Il est difficile de répondre à une telle question quand on a vingt ans de métier. Mon point de vue est forcément biaisé.
J’irais peut-être là où je bosse depuis quelques années, chez Ddb Paris, car il y règne une certaine liberté créative. Mais je serais sûrement attiré, je dois bien l’avouer, par les Buzzman, Marcel, Romance ou Rosapark, auxquelles on doit une grande variété de campagnes bien pensées et bien exécutées. Ces nouvelles agences, plus petites et sans doute plus véloces, ont mis à mal l’hégémonie des filiales de réseaux jusqu’ici tout-puissants.
Elles leur piquent même de gros clients, sans complexe. Car avec un effectif plus réduit et bien moins de frais fixes, on coûte forcément moins cher au client, il y a un avantage structurel évident. Et par ailleurs, elles sont toutes composées de personnes talentueuses, issues de ces fameuses grandes agences (les DDB, BBDO, TBWA…), donc rodées de longue date à toutes les problématiques de marque. Sans compter que, nées au XXIe siècle, ces agences incarnent probablement plus aisément « l’agence du futur » aux yeux des annonceurs.
Elles n’ont pas à démontrer qu’elles ont bien pris le virage de la « révolution technologique », elles en paraissent l’émanation.Reste encore à savoir si les deux modèles continueront de coexister, si l’un finira par l’emporter, ou si les grands groupes d’assurances ou d’entertainment, dans leur soif immense de développement, finiront par tout avaler.
Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Un écart de salaire assez indécent.
Sur le plan capillaire, c’est hélas l’inverse.
Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
Bon, là, je sens qu’une réponse sérieuse et argumentée s’impose.
Il y a eu deux révolutions dans la pub : la première, c’est Bill Bernbach qui l’a déclenchée, en injectant de l’humour et de l’intelligence dans ce qui n’était jusqu’alors que de la réclame ; la 2e, on est encore en train de la vivre, c’est celle d’internet, des smartphones et des réseaux sociaux.Il pourrait se produire une 3e révolution : celle de l’IA.
Mais même si le champion du monde de Go a été battu par une machine, ou que des chatbots répondent, tous les jours, à des internautes persuadés d’avoir affaire à un humain, il reste encore deux bonnes décennies à l’Homme avant de se voir expulsé des agences par des robots qui travailleraient 24h24 (ce dont le DAF leur saurait gré, je suppose).Pour ce qui est de la 2e révolution, c’est amusant de voir que les nouvelles technologies ont ramené sur le devant de la scène des « parents pauvres » de la communication, comme le marketing direct ou l’événementiel, longtemps dédaignés par les publicitaires.
Mais au fond, au-delà des coups fondés sur des particularités technologiques – comme le face swap de Snapchat, par exemple – cela reste avant tout une question d’idées.
Si l’on considère « Meet Graham », GP Cyber à Cannes mais aussi primé en Direct, RP, Média ou Promo & Activation, que constate-t-on ?
Qu’au centre du dispositif, on trouve avant tout une idée forte. La réponse – on ne peut plus sérieuse – à une question qui aurait passionné Darwin : quelle morphologie faudrait-il à l’être humain pour sortir à coup sûr indemne d’un accident de voiture ?
Cela donne une sculpture hyperréaliste extrêmement saisissante, une image frappante qui offre des possibilités d’exploitation diverses : online, mais aussi en direct, RP, etc.Je pourrais citer aussi Hungerithm, cette opé australienne, réalisée en partenariat avec le distributeur Seven Eleven, où plus l’algorithme conçu pour détecter des phrases négatives et des posts colériques en captaient sur la toile, plus le prix des barres Snickers baissait en magasin.
Une opé reposant sur de de nouvelles possibilités technologiques mais qui n’est jamais qu’une déclinaison – intelligente – du fameux concept « You’re not yourself when you’re hungry » déjà multiprimé en film.Là où je veux en venir, c’est qu’au-delà des médias et des technologies, ce qui va continuer à primer, c’est l’idée.
L’insight. La créativité. La technique va éventuellement offrir plus d’interactivité ou permettre de surprendre un auditoire blasé, mais fondamentalement, ce n’est qu’un moyen au service d’une idée. Bref, prenons-le positivement : ça nous ouvre encore plus de portes.
Voilà, j’ai radoté. Merci M. Ferembach.
Que dirais tu à un team de stagiaire qui veut percer dans le milieu publicitaire ?
Travaillez, travaillez, travaillez. Et persévérez.
Voyez surtout les gens dont vous admirez le travail, car la pub, c’est une question d’affinités et de subjectivité (et de travail d’équipe, de plus en plus, vu la multiplication des supports depuis l’avènement d’internet).
Si vous vous faîtes démolir votre dossier la première fois que vous le présentez, rebossez-le et revenez. Tenez compte des conseils que vous donnent les créas que vous rencontrez, mais pondérez leurs avis en voyant plusieurs personnes.
Une fois en stage, ne jouez pas les autistes, n’hésitez pas à aller voir les gens (c’est un semi-autiste qui vous le suggère, il sait donc de quoi il parle et de quoi il s’est privé à ce stade de sa carrière). Proposez régulièrement vos services. Demandez des conseils. Intéressez-vous à ce que font les créas. Bref, essayez d’être acteurs plus que spectateurs. Et si, malgré tout, on ne vous donne pas beaucoup de briefs pour vous faire les dents, profitez-en pour travailler votre dossier.
Bref, travaillez, travaillez, travaillez. Et persévérez.
Et que recommanderais-tu à un rédac débutant ?
Cela devient très spécifique, alors qu’ajouter ?
Cela semblera peut-être paradoxal à certains, mais je dirais : de ne pas négliger la rédaction. Je déplore régulièrement les lacunes en la matière de certains apprentis rédacteurs. Savoir écrire, c’est la base de ce métier. Son fondement même. Concepteur-rédacteur, tel est l’intitulé de notre job. On doit maîtriser la syntaxe, la ponctuation, la grammaire, l’orthographe (même si elle subissent les coups de boutoir de réformes successives).
Être rédacteur, c’est savoir manier le verbe. Reconnaître sa puissance. Faire preuve de style. Quand on n’a pas ou peu d’argent pour produire une campagne d’affichage, les mots peuvent tout à coup vous sauver. A peu de frais. N’être – ou ne se vouloir – que concepteur, c’est perdre 50% de ses moyens. Difficile de ne pas y voir un gâchis.
Que pourrais-je bien lui conseiller d’autre, au CR débutant, quitte à vraiment passer pour un vieux con pontifiant ? De faire preuve de curiosité. Pour tout ce qui l’entoure au quotidien, source inépuisable de ce qu’en bon français, nous appelons « insight ». En gros, l’idée consiste à devenir une véritable éponge (au sens littéraire du terme et non d’un patron de bar).
Comment Marlon Brando est-il devenu le plus grand acteur de sa génération ? En scrutant ses contemporains. Dans le bus, au restaurant, partout. Il s’en nourrissait. Ce n’est pas différent pour un créatif de pub : il est nécessaire de s’imprégner de l’art comme de la rue et d’y puiser son inspiration. C’est le meilleur moyen de finalement parvenir à notre but, de remplir notre mission de créatifs : toucher les gens.