Bonjour Benjamin, tu es rédac chez Publicis, quel a été ton parcours ?
Publicis est ma 3ème agence en 16 ans, ce qui n’est pas énorme, mais j’ai eu la chance de tomber sur des agences dans lesquelles je me suis senti bien, avec des gens sympas à chaque fois, donc j’y suis resté longtemps.
Avant d’arriver chez Publicis, je suis passé par BETC (6ans) et avant ça, j’ai commencé chez Lintas en stage, puis cdd puis cdi… (Lintas qui est passée par différents noms, Lowe Alice, Lowe Lintas, Ammirati Puris Lintas, Lowe Paris, et j’en oublie).
Je suis diplômé de sup de pub, par erreur on va dire… Au départ je voulais être DA, mais je me suis rendu compte que j’étais nul en direction artistique.
Je me suis donc tourné vers quelque chose de plus généraliste, je suis entré chez RSCG Campus en 91, en pleine loi Sapin. L’école a fermé deux ans plus tard. C’est donc Sup de Pub qui a récupéré notre promotion, ce qui explique ce diplôme, plus commercial on va dire. Mais j’avais toujours en tête de faire de la création.
J’y ai donc appris des tas de trucs inutiles pour être rédacteur, mais ça m’a appri ce qu’était le fonctionnement d’une agence. Et surtout, je débarquais de province, le provincial à Paris, j’ai donc autant appris en dehors de l’école que pendant les cours eux-mêmes.
Tu as de la famille, des contacts proches, qui travaillaient dans ce milieu avant d’y entrer ?
Personne, je ne connaissais personne, j’ai réalisé mon premier dossier pendant mon service militaire, avec mes petites mains, ensuite une amie, qui était AD chez RSCG à l’époque, m’a filé quelques noms, j’ai appelé et j’ai décroché des rendez-vous comme ça, un stage, chez Lintas et voilà… tout ce qu’il y a de plus banal.
Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
J’ai commencé au siècle dernier, en 1995.
Tu travailles avec qui et sur quoi chez Publicis ?
Je travaille avec Raphael Halin, nous travaillons ensemble depuis un peu plus de 5 ans, nous nous sommes rencontré chez BETC, sur une prospection (perdue). Nous sommes arrivés ensemble l’année dernière.
On travaille sur différents budgets, ça va de Orange à Renault, en passant par Viking, Ricoré… Les budgets ne sont pas cloisonnés, pas pour les créatifs en tout cas.
Parle-nous de deux trois choses que tu as faites en pub et dont tu es content.
Difficile à dire, disons que les choses dont j’ai pu être les plus fiers, sont celles qui ont eu le plus d’écho en dehors de la pub, par exemple les messages Radios « Dans La Publicité » pour l’agence Lowe Alice. Ou encore les affiches Canal+ « Pot de Départ » de Chirac pour les guignols.
Disons que ce sont de bons souvenirs, parce que ça part d’une idée toute bête, presque une blague à chaque fois, et que d’un coup la machine s’emballe et que ça te dépasse totalement. Ce qui est agréable c’est de se dire que tu peux faire des choses à la fois très personnelles et totalement populaires. Tu te dis que c’est possible. Qu’on n’est pas obligé de prendre les gens pour des cons pour être efficace.
Tu as hésité à faire de la pub ?
J’étais en 4ème la première fois que je me suis dit que j’aimerais en faire mon métier. Donc non pas d’hésitation. Ce qui me plaisait à l’époque c’était l’idée de pouvoir raconter des petites histoires avec un milieu, un début, une fin, dans un temps très court.
Tu fais quelques chose en parallèle de ton métier, un passion ?
Des tas de trucs…
Comme ?
Des tas de trucs passionnants, ce qui pour des passions est un minimum.
Avant Raphael Halin avec quels autres DA as-tu fricoté ?
J’ai travaillé avec des gens très différents. Chez Lintas, j’ai travaillé avec des Directeurs Artistiques filles et garçons… Certains sont partis, d’autres ont été remerciés. A l’époque je me suis demandé si mon bureau n’avait pas été construit pour moitié sur un ancien cimetière indien.
Dans ton métier quel est ton meilleur souvenir ?
La première fois que j’ai reçu un prix. Je ne m’étais jamais posé la question et d’un coup j’étais récompensé pour un travail que j’avais fait. C’était le grand prix radio, pour des messages Magnum Caramel & Nuts. Je trouvais ça à la fois très excitant et très étrange de recevoir un prix pour des textes que j’avais écrits parce qu’ils me faisaient rire moi, en premier. Un peu fier aussi.
Et le pire ?
Ne pas avoir pu partir en tournage en Afrique du Sud, dans une réserve sauvage naturelle, tout ça parce que j’étais en vacances à ce moment là… je vous jure ils auraient pu décaler ce tournage à 30 millions d’euros…
Non, je ne sais pas, il n’y en a pas tellement, on les oublie ces moments là. On ne garde que les bons, sinon on n’avance pas.
Le truc qui t’a fait le plus halluciner ?
La vue de ma chambre d’hôtel à New York pour un tournage.
Ce que tu ne pensais pas faire un jour ?
Tourner un western à Los Angeles, dans un vrai décor de western dans les studios de la Warner. J’avais l’impression d’être un môme.
Quelles sont les pub qui t’ont le plus marquées ?
Il y en a tellement… la pub Bouygues Télécom« réfléchissez avant de vous engager », le gars qui se rend compte que la femme qu’il a épousé est un… homme.
Les pubs Axe à la grande époque, les pubs Lévi’s… Rolo, avec le petit garçon et l’éléphant, beaucoup de pubs Canal+. J’adore, la « Big Ad » pour Carlton Draught, et plein d’autres.
http://www.youtube.com/watch?v=KpbirFn2NMQ&feature=related
Celle que tu aurais aimé faire ?
Sans hésiter, le film Axe avec le jeune gars qui s’asperge de déo sur une plage déserte et qui est rejoint par des centaines et des centaines de filles à moitié nues… pour l’idée, hein bien sur, pour l’idée…
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? Des gens qui t’inspirent ? Pourquoi ?
Oui, et j’ai même eu la chance de travailler avec certains d’entre eux, mais si je commence à en citer certains, je vais en oublier d’autres…
Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais où ?
Si je commençais la pub aujourd’hui, je ne sais pas si j’aurais les moyens financiers de faire 146 mois de stage.
Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
On parle de nouveaux médias pour l’avenir, en ayant l’impression qu’une nouvelle forme de création est en train d’exploser. C’est à la fois vrai parce qu’on découvre de nouveaux territoires encore vierges, qu’on n’a pas le même passif qu’en médias classiques où c’est de plus en plus dur d’avoir une idée qui n’a pas déjà été faite. Et c’est à la fois complètement faux parce que beaucoup de ces « cas 360 » ne sont rien d’autres que des « vidéos gag » uniquement destinés aux prix et pas au grand public.
On prend une affiche, une seule dans une ville, on y organise un micro événement, on le filme, on le colle sur internet. Voyons comment ça évolue.
Mais tant qu’on reconnaitra les créatifs ou leurs assistants (qui font très bien les passants étonnés) dans ces fameux cas filmés, le doute est permis.
Si tu pouvais recommencer, tu referais les même choix ?
Heu oui, mais j’essaierais de le faire un poil plus rapidement.