C’est qui les Planneurs ?

● Clément Scherrer●
Buzzman

Bonjour Clément, comment es-tu arrivé à ton poste ?

Après la terminale, j’opte pour le parcours classique du mec qui n’a pas de projet pro et qui veut se garder des portes ouvertes : prépa + école de commerce.
En école, il y a un type d’une promo d’au-dessus qui s’appelle Julien Levilain. Il a fait un stage en agence et un jour, sur le parvis de Cergy Pontoise, il me balance : « y a un boulot qui t’irait comme un gant, ça s’appelle planneur stratégique ». Jamais entendu parler. Cut.

Fin de mes études : je pars à l’étranger pour valider mon diplôme. Je privilégie la destination sur le métier : direction New York où je dégote un VIE en banque d’affaires. Je m’ennuie ferme au bureau mais j’en profite pour faire un peu d’introspection : à quoi suis-je bon ?
Qu’est-ce que je recherche dans un boulot ? Tout me ramène à la publicité.
Fin du VIE. Je rentre en France, bien décidé à chercher en pub, sans aucune expérience préalable. Je fais le tour des anciens de mon école : je revois le fameux Julien mais aussi une certaine Nathalie Jacquier. Elle est dans une grosse agence que je ne connais pas : BETC. Elle passe mon CV et j’assiste à leur journée de recrutement. Ils me rappellent le lendemain pour un stage. Comme j’ai l’impression de leur plaire, j’insiste : il me faut au moins un CDD. Et c’est comme ça que je termine embauché chez BETC, sans aucun stage à mon actif.

Je passe un an et demi au commercial, surtout sur les laboratoires Vichy. Plus je découvre la publicité, plus j’ai envie de me rapprocher de la stratégie. Le New Biz a l’air d’une bonne étape. Donc je manœuvre un peu, et grâce à des gens comme Emmanuelle de Montesson ou Marie-Laure Billette qui plaident ma cause, je rejoins le New Biz de BETC. S’ensuivent deux années intenses et passionnantes aux côtés de Catherine Emprin. Sur la fin, je fais le planneur sur un gros pitch européen, en direct avec Marianne Hurstel. Elle me propose de rejoindre le planning : un membre de son équipe part monter un hôtel pour chats.

Je passe un peu plus d’un an et demi au planning de BETC, à bosser notamment sur Disneyland et à apprendre énormément. Mais la structure de BETC est faite de telle manière que je suis un peu frustré : je me sens plus loin des créatifs que je n’aurais aimé. La manière de bosser me paraît parfois un peu abstraite. J’envisage de changer de crèmerie. Luc Wise me contacte. Tout le monde m’en dit un bien fou. J’y vois une opportunité d’apprendre une autre manière de faire du planning et je rejoins Hérézie. J’y passe onze mois où je découvre une autre échelle d’agence et une manière de bosser très différente.

Puis un jour, je reçois un message : le Julien Levilain du début est maintenant devenu chef du monde chez Buzzman et il cherche un planneur. Je rencontre Georges et Thomas. Je sors de ces entretiens excité comme jamais : c’est la première fois que je sens des gens avec une sensibilité et des attentes envers ce métier qui résonnent chez moi. Mai 2015, je commence chez Buzzman. Trois ans plus tard, j’y suis encore, en patron du planning.

Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?

Buzzman a une vitesse de croisière de 1000 à l’heure. Donc les journées sont pas mal remplies et toujours très différentes les unes de autres.

Mon activité se scinde en 4 blocs :

d’abord m’occuper de la bonne marche de l’équipe : relire les briefs, les recos, les newsletters, réorienter ce qui a besoin de l’être, s’enfermer dans une salle pour réfléchir ensemble à un sujet, faire passer les messages quand il y a besoin. Et puis organiser une vie interne au planning, des moments d’échange entre nous, pour prendre du recul et pas juste bosser chacun sur nos trucs.

– Ensuite m’occuper de mes sujets à moi. Je suis amené à déléguer de plus en plus, mais je suis très investi sur IKEA, Burger King et Boursorama. On se parle de rédaction de briefs, recos de fond, lectures en tout genre, vente de création, … Ca peut prendre mille formes.

– Puis il y a les pitchs qui prennent une part non négligeable de notre temps. L’agence y a toujours mis beaucoup d’énergie et c’est peut être la partie du boulot que je préfère. Ca demande à chaque fois une immersion complète dans un sujet neuf, mais c’est ce qu’il y a de plus gratifiant intellectuellement. Et j’adore les présentations orales. Chez Buzzman, si on va à un pitch, c’est qu’on a quelque chose à dire, un angle, un point de vue dont on veut convaincre les gens en face de nous. Donc présenter notre travail est toujours super excitant.

– Enfin, il y a tout le reste : répondre à un journaliste au téléphone, échanger avec Georges quand il a une prise de parole, voir des candidats, lire des articles de fond, rester à l’affût,…

Tu as une anecdote/souvenir à partager ?

Nous, les planneurs, on n’a pas trop le côté strass et paillettes de la pub. On ne va pas sur les tournages, rarement aux festivals, etc… Néanmoins ce boulot m’a amené une fois à vivre un truc assez dingue. C’était pendant mes années BETC, en 2013 je crois. Il était question que Rémi Babinet rencontre Kanye West, sans savoir pourquoi le rappeur cherchait à le rencontrer. Rémi voulait que quelqu’un le mette un peu à jour sur le personnage. Ils voulait aussi qu’on prépare quelque chose à dire au cas où, une petite présentation sur « la marque Kanye West ».

A cette époque, j’étais un peu dans le rouge question charge de travail, mais le sujet était trop cool, donc je saisis évidemment l’opportunité et on travaille à un petit Power Point avec André Mazal. Puis le jour J approche, et je comprends que Rémi souhaiterait que j’assiste à la réunion au cas où il faudrait présenter le document en question..

Et c’est comme ça que je me suis retrouvé une après-midi, pendant deux heures, autour du bureau de Rémi Babinet, avec Philippe Starck, sa femme, Virgil Abloh (qu’était encore un homme de l’ombre à l‘époque) et Kanye. J’étais là à donner des conseils à Yeezy sur la manière de lancer sa boite de design sur Paris – alors que je n’y connaissais pas lourd. C’était surréaliste.

Ce souvenir là, je le dois à Elise qui avait soufflé mon nom à Rémi : amour sur elle. Pour toujours.

Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?

1/ Mon mec. Je vis avec quelqu’un qui ne bosse pas dans ce milieu et pas même dans le marketing. Il a mille autre mérites, bien sûr, mais celui-ci est très important pour moi. Ca m’évite la surchauffe. D’ailleurs, son avis sur les campagnes qui sortent n’en est que plus précieux.

2/ Le Crossfit. Ce « sport » passe pour un truc de bourrins masochistes qui retournent des pneus jusqu’à épuisement. En vrai, c’est plus sympa. J’ai commencé un peu par hasard alors que je cherchais un sport facile à pratiquer à côté d’une vie pro. Je suis devenu totalement accro. On fait un boulot assez cérébral et j’ai besoin de ce défoulement physique en contrepartie. Accessoirement, la marque Crossfit est aussi un case study marketing d’exception.

3/ La musique, de manière très générale. Qu’il s’agisse d’en jouer, d’en écouter ou d’en voir en concert. J’écoute vraiment de tout. En ce moment, je fais une fixette sur le Baile Funk, un courant de musique de favela brésilien rudimentaire, crado et sexy.

4/ La photographie, c’est le plus récent de mes centre d’intérêts récurrents. J’ai l’impression de ne rien y connaître, mais ça me fascine. Il y a tellement de manières d’en faire. Je commence à me trimballer de plus en plus souvent avec mon Nikon. Et j’ai un bête plaisir puéril quand un Directeur Artistique ou un photographe dont j’estime l’œil et l’avis like un post Instagram dont je suis secrètement fier.

5/ Je suis fasciné par le milieu de l’hôtellerie, et particulièrement l’hôtellerie de luxe. Comme beaucoup de planneurs, le drame de ma vie, c’est que je m’intéresse à tout. Et peu d’industries embrassent autant de domaines que l’hôtellerie : architecture, architecture d’intérieur, gastronomie, musique, rapports humains, préservation de l’environnement, politique, marketing, management,… En tant que communiquant, c’est aussi fascinant parce qu’un hôtel est invendable : il faut en faire l’expérience pour le comprendre.

D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?

Une chose ne doit absolument pas changer : le planneur doit rester le garant du bon sens dans la réflexion de marque. Si les gens ont perdu leur confiance dans les grandes marques, c’est autant à cause des discours démesurément ambitieux qu’à cause des produits viciés et des scandales. La nouvelle relation aux marques qui s’annonce (de « j’achète ton produit » à « j’achète ton produit et je te donne mes données ») demandera de renouer ce lien de confiance et de le rendre plus fort que jamais. Trouver les bons niveaux de discours sera clé dans cette reconquête.

Pour ce qui est des évolutions, il y a deux gros mouvements de fond. D’abord tout est en train de se fragmenter : les points de contact, les canaux de distribution, l’info disponible (la fameuse data), … Ensuite tout va plus vite : les médias et les technologies apparaissent, explosent, déclinent puis disparaissent en quelques années. Tout cela est porteur de pleins de bonnes nouvelles pour nous, les planneurs.

Première bonne nouvelle : Les planneurs vont devenir indispensables sur tous les sujets. Les marques vont avoir besoin de plus en plus d’accompagnement. Dans cette nouvelle palette infinie d’outils, il va falloir qu’elles fassent les choix les plus pertinents pour leur business. Ensuite elles vont devoir trouver comment exprimer leur singularité sur tous ces nouveaux canaux et points d’expression. Et puis dans une ère de plus en plus trackée, mesurée, chiffrée, on va utiliser de plus en plus de données, et il y aura donc de plus en plus de conclusions débiles tirées de ces données. Le planneur va devoir encore une fois incarner le bon sens et veiller à l’interprétation la plus juste des données. Il sera garant de la nécessaire part d’intuition dans la réflexion des marques.

Deuxième bonne nouvelle : c’est la mort des vieilles recettes. On a l’obligation de remettre à jour les manières de construire des marques – et il va falloir s’y atteler en permanence. La durée de vie de la moindre méthodologie raccourcit dangereusement. C’est quoi une plateforme de marque qui soit utile et applicable aujourd’hui (et demain)? Comment on écrit une plateforme aussi pertinente pour une inno produit, que pour un film ou encore la conception d’une expérience d’achat online ? Comment on évite qu’une plateforme qui recouvre autant de domaines ne soit une enfilade de généralités ? Est-ce que pour certaines marques, une Big Idea n’est pas plus un carcan qu’autre chose?

Troisième bonne nouvelle : le boulot du planneur ne sera plus jamais solitaire. C’en est fini du lecteur d’étude/gratteur de slides isolé dans son coin. Le planneur doit interagir avec énormément de monde pour explorer la perception de sa marque, identifier des insights, valider ses intuitions ou construire ses dispositifs. Ca veut dire être capable de dialoguer aussi bien avec des UX, des data scientists, des social listeners, des engagement planners qu’avec des directeurs de magasin, des consommateurs, etc… Et évidemment les créatifs.

Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?

La publicité ce n’est pas une discipline en soi. Ca ne s’étudie pas. C’est un truc à mi-chemin entre la vraie vie, le business et de plus en plus la technologie. Donc on peut y venir en étudiant des domaines très divers. Je ne trouve pas qu’il y ait de voie royale, question formation. En revanche, je pourrais suggérer de s’appliquer les disciplines suivantes :

– Aiguise ta curiosité : ne tolère pas de ne pas connaître un artiste ou un écrivain ou un film ou un concept… Lis tout ce qui te passe sous la main, qu’il s’agisse d’un traité de physique nucléaire ou d’une biographie de Bézu, écoute les trucs qui sortent autant que les vieilleries, essaie cette activité dont t’a parlé un pote, regarde cette vidéo à 1M de vues, installe ce réseau social… Constitue toi une culture hyper générale.

– Remets tout en question : il y a toujours des trucs qu’il semble de bon ton de lire, de penser, de dire. En général, ça vaut le coup de les questionner. Evite les postures. Ecoute les gens, les contradicteurs. Réfléchis par toi-même. On nous paie pour avoir des opinions, pas des certitudes.

– Parle de tout avec tout le monde : ta grand-mère, ton voisin, le mec à côté de toi dans le train, ce type chelou au mariage de ton pote et surtout ce mec avec qui tu n’es pas du tout d’accord… Parle avec eux, de ce qu’ils font, de pourquoi ils le font, pose des questions. Écoute.

– Apprends à écrire : ça vient beaucoup en lisant, mais pas que. Alors écris tout ce que tu as l’occasion d’écrire : des discours, des articles, des Mediums, des trucs que personne ne lit, des cartes postales,…

Et ensuite, envoie un CV à Buzzman.
recrutement@buzzman.tv.

– Clément –

● Jean Allary ●
Artefact

Comment en es-tu arrivé à ce poste ?
Après le bac : DUT information et communication, licence de lettres modernes puis Celsa. Sans oublier plein de stages (en imprimerie, en édition, en industrie chimique, en finance).

Après les études : début chez Naked en 2008 (dont la première année en apprentissage, je défends ardemment ce mode d’insertion professionnelle), enchainement avec 18 mois en agence média chez Mediacom, puis 2 ans et demi chez BETC Digital. Un semestre chez Ogilvy Paris puis l’aventure entrepreneuriale en montant le pôle création chez Artefact début 2017, avec mes deux amis et associés Romain Pergeaux et François Brogi (dont la genèse du trouple s’est construite durant le pitch Bouygues Telecom chez BETC lors de l’été 2015).

Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Comme dans toutes les agences, je participe à tour de rôle aux deux uniques activités de notre industrie :
1. La chasse. Nous participons à pas mal d’appels d’offre. En essayant de monter sur des sujets où les prospects sont prêts à donner leur chance à une jeune agence, tout en nous assurant que les équipes sont motivées par les projets.

2. L’agriculture. Qu’ils soient rentrés par la création ou par une autre activité Artefact (conseil en data marketing, achat d’espace digital, technologie, data science), nos très chers clients font l’objet de notre attention la plus scrupuleuse.
Ces deux activités mobilisent systématiquement tous les planneurs, les créatifs, les commerciaux, les producteurs.

Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
Ayant commencé à travailler chez Naked (dont l’ADN était média) puis en agence média, j’ai mis un temps fou à comprendre comment briefer les créatifs en arrivant chez BETC. Je ne suis d’ailleurs pas sûr d’avoir vraiment compris comment il fallait briefer, mis à part en donnant envie de bosser ensemble le temps d’un projet. Un brief c’est un *date*.

Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs   ?
J’aime passer un week-end calme à la campagne après une vilaine semaine chargée.
J’aime me lever tôt.
J’aime me dire que je vais me mettre à cuisiner un jour.
J’aime mon fils et ma femme.
J’aime me sentir en forme : je fais du vélo, je cours beaucoup.

D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
Au-delà de la poursuite de l’atomisation du planning stratégique inhérente à la complexification des sujets de communication (il y a désormais autant de préfixes de planning stratégique que de métier en agence : brand planneur, digital planneur, social planneur, shopper planner…), j’espère que la profession ne sacrifiera pas les profils généralistes sur l’autel de l’expertise.
La complexification des sujets de communication produit de l’expertise, parfois à outrance. Or, je crois que la planning stratégique, à l’image de tous les métiers de la communication, doivent oeuvrer à la simplification des problématiques d’annonceurs, par à leur balkanisation.

Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Je deviens fort en marketing et je m’efforce d’y intéresser les créatifs. Le marketing sans création n’a pas de sens. La création sans marketing non plus (dans le cadre de la publicité évidemment).

– Jean –

● Sébastien Genty ●
DDB

Bonjour, comment tu en es arrivé à ton poste actuel  ?
J’ai fait une prépa, une école de commerce, puis un dess.
J’ai commencé par être commercial, même si je souhaitais faire du planning. Je voulais d’abord voir comment ça se passait au cœur de la relation avec le client et au cœur de l’agence, en interaction avec tous les services. Je suis également passé par la direction du new bizz avant de revenir au planning pur. J’ai commencé chez Louis XIV, puis j’ai rejoint DDB, puis Lowe, puis DDB à nouveau.

Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
Je travaille sur la quasi-totalité des sujets de l’agence, même si je ne suis pas systématiquement en « front office ». Et également sur les compétitions, qui sont toujours des moments assez intenses et excitants. Et j’essaie de préserver ce que j’appelle du « temps hors flux », parce que c’est indispensable pour prendre un peu de recul. C’est un petit combat quotidien mais qui me semble vital.

Tu as une anecdote/souvenir à partager ?
Nous avions travaillé plusieurs semaines sur une présentation, qui, finalement comportaient plus d’une centaine de pages.
Le jour de la présentation, le prospect nous a arrêté à la deuxième page, et signifier qu’il ne souhaitait pas voir la suite. Il a expliqué qu’il n’était tout simplement pas d’accord avec notre formulation du problème. C’était il y a longtemps, c’était terriblement frustrant mais avec le recul, c’était sans doute l’un des commentaires les plus risqués et exigeants stratégiquement que j’ai entendu.

Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ( ?
1. Jouer
2. et écouter de la musique
3. Apprendre.
4. Comprendre.
5. Les films de Capra
Aucune hiérarchie dans cette liste.

D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?
Il y a de nombreux articles à ce sujet. Ils disent tous plus ou moins la même chose : la data est au cœur de tout, travailler plus vite, ne pas penser uniquement à la stratégie de sens mais aussi à la stratégie des moyens, ne pas penser seulement publicité mais aussi, influence, expérience, service …
Bien sûr, le métier change et sans doute plus vite que jamais sous le double impact de la technologie et d’un nouveau rapport à la consommation qui se met en place. Mais, au fond, je pense qu’on est parfois tellement obnubilé par ce qui change qu’on en oublie ce qui ne change pas. Et pourtant par définition cela devrait aussi faire partie du futur. Selon moi, ce qui ne changera pas sera la nécessité de s’intéresser aux gens. Ce qu’ils pensent, ce qu’ils ressentent, ce qu’ils font, et pourquoi. Avec des techniques d’écoute qui évoluent en permanence, bien entendu, mais cela me semble être le cœur indémodable du métier.

Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Lire. Beaucoup.
Observer. Beaucoup.
Sortir du flux. Souvent.
Se connecter à l’APG (et au CPS, encore plus, bien-sûr).
Ne pas avoir peur de ne pas commencer par le planning.
Partir à l’étranger.

– Sebastien – sebastien.genty@ddb.fr

● Sonia Guitz ●
Rosapark

Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel ?

Côté diplômes, j’ai fait un mélange : un DUT à l’université Paris Descartes, un DSAA Arts et Techniques de Communication à l’École Estienne, puis un master de communication à Sciences Po Paris.

À la fin de mes études c’est le travail de l’agence leg. qui m’a donné envie de toquer à la porte d’une agence de publicité… J’ai eu la chance d’y faire un stage et j’y suis finalement restée plusieurs années.
J’ai ensuite passé un peu plus d’un an chez DDB où j’ai été commerciale. C’était hyper formateur. Peut-être même que tous les planneurs et les créatifs devraient essayer d’être commerciaux, au moins une fois. Puis c’est ma rencontre avec Eric Tong Cuong qui m’a remis sur le chemin du planning stratégique, à La Chose donc.
Aujourd’hui je suis chez Rosapark où je travaille depuis plus de deux ans.

Au quotidien tu fais quoi dans ton agence  ?

Heureusement les jours ne se ressemblent pas, c’est même l’une des bonnes facettes de ce métier !
Je m’occupe essentiellement des compétitions, ce qui veut dire qu’en quelques semaines, on peut passer de l’automobile à la beauté, la food, ou le luxe… C’est ce que je trouve stimulant avec le newbiz : stratégiquement et créativement on part de zéro ; tout est à construire dans un temps limité. On travaille donc en équipe resserrée et le planning stratégique est très proche de la création.

Concrètement chez Rosapark, je travaille beaucoup avec l’équipe du newbiz, les créatifs et l’équipe de direction : Sacha Lacroix, Delphine Drutel, et les trois cofondateurs de l’agence Jean-Patrick Chiquiar, Jean-François Sacco et Gilles Fichteberg.

On fait des blagues aussi.

Tu as une anecdote / souvenir à partager  ?
🤐

Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs (en dehors du taff) ?

L’Art et la création sous plein de formes différentes
Les gens drôles alors qu’ils n’en ont pas l’air
Les documentaires animaliers où la voix off sait ce que les animaux pensent
Les hashtags de Booba
La mer

D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir ?

D’une manière générale, j’ai l’impression qu’on se dirige vers un décloisonnement de beaucoup de choses… Le décloisonnement des fonctions de chacun pour commencer : plus personne ne rêve de faire 50 ans le même métier, alors il faut se réinventer. Il est donc logique que le modèle des agences soit lui-même en train de se transformer : vers plus d’hybridation, vers plus de facilité à dépasser son seul rôle d’agence de publicité.

Notre métier consiste à observer et à comprendre la vie des gens, et la vie des marques. Or, les gens attendent de plus en plus des marques : qu’elles s’engagent, qu’elles se responsabilisent, qu’elles inspirent, qu’elles inventent… Dans les prochaines années, je crois qu’il nous faudra donc les accompagner dans ces transformations avec des réponses de communication de plus en plus variées et sur mesure.

Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?

Au niveau scolaire, il n’y a pas de passage obligé. Oui bien sûr il y a le Celsa et le master de communication de Sciences Po. Il y a aussi des écoles de publicité que pour être honnête, je connais mal… mais ce sont loin d’être les seules voies. Des planneurs autour de moi ont fait des écoles de commerce, une fac de Lettres, une école de journalisme… Je crois qu’il faut surtout être curieux de tout, lire, aimer écrire et s’informer, s’intéresser à la création, aux différentes formes de cultures et aux gens. C’est souvent dans le quotidien que l’on trouve les insights dont on est le plus content.
Pour le reste, le mieux est encore d’aller voir la vie d’une agence de l’intérieur en y faisant un stage, parce que c’est aussi et surtout un métier qui s’apprend en faisant.

– Sonia –

● Luc Wise ●
Publicis

Bonjour, comment tu es arrivé à ton poste actuel (disons depuis le bac) ?

 Pour être honnête après le bac (à Plymouth, Royaume-Uni), je ne savais absolument pas ce que je voulais faire de ma vie. Et après la fac (à Cambridge, Royaume-Uni), je ne savais toujours pas ce que je voulais faire de ma vie. On ne peut pas vraiment dire que je suis né « fils de pub » !.

Ce n’est qu’après mes études post-graduate en France (à Paris 1 – La Sorbonne), que j’ai commencé à me dire que je pourrais travailler dans la communication. J’ai commencé à faire des stages et j’ai surtout eu la chance de rencontrer des gens qui m’ont donné ma chance. Qui m’ont transmis le goût du métier. L’appétit est venu en mangeant.

d’un point de vu des RP ça donne ça :
Luc Wise est né à Plymouth, Royaume-Uni et possède la double nationalité franco-britannique. Après notamment des études à Cambridge University (Social and Political Sciences) et Paris 1 – La Sorbonne (DESS – Communication Politique et Sociale), il commence à travailler dans des agences de communication corporate spécialisées dans le secteur non-marchand (associations, ONGs, grandes causes…).
En 2000, il rejoint Publicis Conseil comme planner stratégique pour des clients tels que Renault, SFR ou encore Club Med. En 2003, il rejoint l’agence V en tant que Directeur du Planning Stratégique et devient actionnaire de l’agence. En 2010, il co-fonde Herezie, qui devient l’une des agences indépendantes les plus importantes du marché français.
En 2017, Luc est nommé Chief Strategy and Transformation Officer chez Publicis. Quand Luc n’est pas au travail, il s’occupe de ses enfants et lit assidument l’Equipe. 

Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?
J’essaye de résoudre les problèmes stratégiques de mes clients. Ces problèmes peuvent être exprimés en tant que tels. Ou alors il faut les repérer, les identifier… avant qu’ils ne vous éclatent à la figure.

Après, des termes comme « stratégie », « transformation », « conseil », « innovation » … c’est un peu du jargon. Des moyens plutôt que des finalités.

L’essentiel reste de résoudre des problématiques de manière pertinente et créative avec des gens de bonne volonté qu’ils soient créatifs, commerciaux, planners, UX, designers, producteurs, artistes, stagiaires ou CEOs, peu importe… tant qu’on développe le business de nos clients dans le « bon sens ».

Tu as une anecdote/souvenir à partager (les clients, les créas…)  ?
Lors d’un entretien d’embauche lorsque j’étais un jeune planner stratégique, on m’a demandé si j’étais d’avantage « planner études » ou « planner créatif ». A l’époque, on était – à tout casser – une centaine de planners stratégiques en France. J’ai donc répondu que créer une sous-niche d’un métier déjà niche, me paraissait absurde.

Ensuite, j’ai rajouté que le propre du planning stratégique – la raison même pour laquelle le métier a été inventé par Stanley Pollitt et Stephen King au début des années 70 au Royaume-Uni – c’était précisément de faire le « pont » entre les études et la création, la data et la créa, et que donc choisir entre les 2 n’avait aucun sens.

Sans surprise, je n’ai pas eu le poste !

Ceci étant, dans un monde de sur-complexité, avec une division des taches toujours plus poussée, j’ai tendance à défendre un planning stratégique généraliste – voire humaniste – qui mélange et dépasse les disciplines et les silos.   C’est notre capacité à mobiliser plusieurs « intelligences » à la fois pour résoudre un problème qui fait notre force. Sinon, autant tout déléguer à une IA bien spécialisée !!!

D’après toi, comment ton métier va évoluer dans les années à venir?
La profusion de la data est évidemment quelque chose qui impacte nos métiers. En vrai, il y a toujours eu de la data… c’est juste qu’avant on appelait ça « focus group », « sondage », « étude quanti », « étude comportementale », « baromètre de marque », « résultats des ventes », « post-tests », « panel client ». D’ailleurs, en les listant ici, je me rends compte qu’on a toujours eu une profusion de data !
Ceci étant, c’est vrai que le volume, la vélocité et la variété des datas se sont démultipliés ces dernières années. Et cela créée des opportunités insoupçonnées pour générer – et valider – des insights, à condition de ne pas tomber dans une vision trop mécaniste ou déterministe des choses.
La data doit nous inspirer. Mais à nous – les êtres humains – de décider.

Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs (en dehors du taff) ?
Oui ! La musique. Le vin. L’art. La culture pop. Et le foot. D’ailleurs j’utilise beaucoup les analogies footballistiques pour le taff !

Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Je postule dans des départements de planning stratégique, ou data science / data analysis. Et si je n’arrive pas du premier coup, je réfléchis aux « tremplins », les « trapèzes », bref –  les boulots – qui vont m’aider à arriver de « fil en aiguille » à mon but ultime.
Ça peut être commercial en agence, chargé d’études dans un cabinet d’études, data scientist dans une start-up, UX dans une agence digitale. Pour reprendre un terme à la mode dans le monde des start-ups, il faut savoir « pivoter ».
Et surtout ne jamais se décourager.

– Luc –

● Romain Roux●
Romance

Bonjour, comment es tu arrivé à ton poste actuel   ?

J’ai étudié à l’ESCP puis j’ai commencé à travailler au marketing de Cartier à Miami. Au bout de 18 mois, j’ai compris que le luxe ne m’intéressait pas tellement et que j’étais beaucoup plus attiré par le monde naissant du web. Je suis rentré en France début 2000 où j’ai rejoint un incubateur de start-ups : j’aidais les start-ups à monter leur business plan, leur stratégie marketing, leur levée de fonds…

Au bout de quelques mois, j’ai été débauché par Arthur Sadoun qui dirigeait alors TBWA. A l’époque, les start-ups qui venaient de lever des fonds organisaient des gros pitchs et investissaient des millions en publicité pour développer leur notoriété mais les agences de pub n’avaient aucune culture du web et n’y comprenaient pas grand chose. Arthur m’a embauché comme planneur stratégique spécialisé dans les « dotcoms » au sein du département new bizz. C’est la première fois que j’entendais parler du métier de planneur. On a gagné 2 start-ups (un site de bourse, un comparateur de prix) puis j’ai commencé à travailler pour d’autres clients plus « traditionnels » de l’agence (McDo, Nissan, Michelin…). C’est vraiment là que j’ai appris ce métier, auprès de Jean-Marie Dru, Valérie Hénaff et Alastair Maclean dont je partageais le bureau.

En 2005, j’ai quitté TBWA pour monter une boîte spécialisée dans la production de brand content sur le web et le mobile. On a produit pour SFR le premier talk show pour mobile en France, une web-série pour Universal ainsi qu’un programme humoristique autour du foot pour Orange.
En 2008, j’ai revendu mes parts à mes associés et je suis retourné en agence chez McCann en tant que Content Planner pour m’occuper de la stratégie de contenus des marques, notamment de Nespresso.

J’ai ensuite passé quelques temps chez JWT où je co-dirigeais le planning stratégique puis Sébastien Genty m’a fait venir chez DDB en 2012. C’est là que j’ai rencontré Alexandre Hervé qui dirigeait la création. Au printemps 2014, quand on a appris qu’Audi remettait son budget en compétition, Jean-Luc Bravi (Président de DDB) a appelé Christophe Lichtenstein et lui a proposé de monter Romance pour pitcher Audi.

Comme j’avais travaillé 5 ans pour Nissan et 2 ans pour BMW, je suis naturellement monté sur le pitch. C’est à ce moment que nous nous sommes rencontrés avec Christophe. Nous avons passé avec l’équipe plusieurs mois fabuleux dans le garage de DDB que nous avions squatté pour installer les bureaux de Romance. Puis en juin 2015, Audi nous appelle pour nous annoncer que nous avons gagné : c’est le début officiel de Romance ! Nous prenons des bureaux rue de Clichy. Nous gagnons quelques pitchs chez Mondelez, les assurances Aviva que nous pitchons avec adam&eve, puis le client qui fait une deuxième fois basculer la vie de Romance : Intermarché.

Au quotidien tu fais quoi dans ton agence ?

Je travaille avec des gens brillants ! Et s’il y a une chose qui caractérise Romance, c’est la culture de l’insight et la justesse du propos. Nous sommes convaincus que c’est comme ça qu’on touche les gens. Sinon, ce qui est passionnant et qui rend peut-être notre modèle à part, c’est de bosser de manière totalement intégrée avec un client. Pas seulement sur sa stratégie publicitaire ou sa stratégie de marque, mais sur sa stratégie d’entreprise.
C’est ce qui caractérise notre relation avec Intermarché : on développe toutes leurs campagnes de publicité, mais on travaille aussi sur la refonte de leur prospectus, sur la conception de leur nouveau programme de fidélité, jusqu’au développement de nouvelles gammes de produits ou de nouveaux services…

D’après toi, comment ce métier va évoluer dans les années à venir ?

Justement dans ce sens. Le vrai métier d’une agence et en particulier d’un planneur stratégique c’est : Qu’est ce que les gens veulent vraiment ? Comment est-ce qu’on peut apporter de la valeur pour les gens, et pas uniquement les consommateurs ? Les agences vont de plus en plus devenir des partenaires pour accompagner les clients, dans leur communication mais aussi dans le développement de nouveaux produits et de services. Il n’y a que comme ça qu’on peut véritablement les aider à se transformer.

Tu as une anecdote/souvenir à partager (les clients, les créas…) ?

Au bout d’un an de collaboration avec Intermarché (nous avons déjà sorti le film L’amour L’amour, l’opération Les Bons Légumes, inventé un nouveau produit « Le Petit Pot de Secours »,…), Intermarché est récompensé comme « Annonceur de l’année » aux Eurobest à Londres. Caroline Dassié, alors Directrice Générale d’Intermarché, nous dit cette phrase magique : « Vous avez choisi le bon client. ». Elle avait raison : dans ce métier, pour sortir de grandes choses, il faut une grande agence, mais il faut surtout un grand client : un client qui te fait confiance et qui a le courage de prendre des risques.

Tu peux citer 5 trucs que tu kiffs ?
La photo, faire la bouffe, jouer au blind test avec mes fils, la Méditerranée, le rhum.

Le planning ça m’intéresse, je fais quoi ?
Prends un job de serveur ou de barman : il n’y a pas de meilleure formation pour observer et comprendre les gens, leurs fantasmes et leurs frustrations.

– Romain –