Une musique à écouter pendant la lecture de votre interview ?
Céline et clément : Un truc doux. Wandering Stars de Portishead
Bonjour Céline et Clément ! Vous êtes DC chez Sid Lee, quel a été votre parcours ?
Céline : J’ai fait Sup de Création à Roubaix en 2000-2001, où j’ai rencontré Ben (Benjamin Marchal). Il était dans la promo qui suivait la mienne donc je suis sortie avant lui et on s’est retrouvés un peu plus tard dans une petite agence où on s’est dit « Tiens, ça serait vraiment cool qu’on bosse ensemble… ». On est donc parti de là où on était, on est restés quelques mois à faire un dossier qu’on imprimait grâce à des potes qui étaient en agence… Puis on a fait quelques rendez-vous … on avait le choix entre BETC et DDB… et finalement on a choisi DDB. Avec Alexandre Hervé et Sylvain Thirache en DC. Ça c’était en 2004. Et puis un an après on gagnait notre premier Lion d’Or avec l’Équipe.
Clément : Moi c’est un peu plus chaotique comme parcours. J’ai un DESS de Psycho, un Master en Marketing et Management, j’ai un peu bossé avant d’arriver dans la pub… j’ai été barman, maître nageur, prof de psycho… Et en fait c’est un pote qui bossait dans la pub qui m’a dit « Avec ton background psycho-socio, tu pourrais bosser dans la pub comme planneur stratégique », donc je suis arrivé à Paris en pensant bosser à la Strat, j’ai passé quelques entretiens, et finalement j’ai commencé chez DDB comme commercial.
Céline : On s’est donc rencontré chez DDB, on est sorti ensemble en 2007, on s’est marié 6 mois plus tard à Las Vegas et quand je suis tombée enceinte 4 mois plus tard on a décidé de tout plaquer et de rentrer dans le Sud. Pas en mode burn out, au contraire. On voulait se rapprocher de notre famille, revenir à un rythme de vie plus calme. Et puis finalement Sylvain (Thirache) nous a rappelés un jour de Février 2009 pour nous annoncer qu’il créait Sid Lee Paris avec Johan (Delpuech). On a commencé par 1 free, et puis 2, et puis 5 et puis 10… Et puis au bout de 6 mois on a signé tout naturellement un CDI, mais en télétravail, en restant vivre à Montpellier.
Clément : En fait on est arrivés au tout début de Sid Lee, quand l’agence était encore dans un petit appartement avec 3-4 salariés. Le fait d’arriver dès la naissance de l’agence, c’est ce qui a permis qu’on bosse plus facilement en télétravail. Au fur et à mesure qu’on grossissait les gens venaient se greffer naturellement à cette façon de bosser. Ils étaient habitués à nous rencontrer dans un écran d’ordi avant de nous voir en vrai. Je pense que si t’arrives en télétravail dans une agence de 200 personnes c’est peut-être un peu plus compliqué que quand tu fais partie du noyau dur dès le départ.
Du coup, vous êtes tous les deux des concepteurs-rédacteurs ?
Céline : On se voyait davantage comme des concepteurs. En Angleterre, on appelle ça ‘Creative’ tout court. Que tu sois plus porté vers l’image ou vers les mots, tu es un créatif, donc tu es un concepteur.
Clément : On bossait généralement en team de 3 avec un DA : avec Jules Jolly qui est maintenant chez Marcel, avec Yoann Plard et beaucoup avec Stéphane Soussan qui est maintenant DC avec nous chez Sid Lee. En fait quand on est parti de chez DDB, c’était vraiment le Sacro-Saint « 1 DA- 1 CR » et le Sacro-Saint « Film – Print – Radio ». Quand on a commencé quelques mois plus tard chez Sid Lee la donne avait changé : il commençait à y avoir des campagnes hybrides pour l’époque… à la Beta Seven (pour le jeu NFL 2K4)…les premières activations. Et d’un coup pour ce type de projets il y avait moins besoin de teams « à l’ancienne ».
Mais plutôt de concepteurs polyvalents. C’est sur ce genre d’objets publicitaires que Sid Lee Paris s’est construit. Avec des DA et des CR, mais on bossait également avec des architectes de Montréal… des journalistes… avec des mecs qui développaient des technos bizarres dans leur coin… des teams de 3, de 4, de 5…… au final c’était un peu tout le monde qui faisait de la conception. De la conception collective. Et de notre côté ça nous permettait aussi de mettre les mains dans la prod, dans la réal.
Cette envie de créer ce type de melting-pot créatif fait partie de l’ADN de Sid Lee à travers le monde.
Comment on passe de Free-lances à Directeurs de Création ?
Céline : En fait quand on était free chez Sid Lee c’était 24h/24 7j/7. Donc quand on est passés en CDI, ça n’a rien changé à part le statut. L’agence a grandi progressivement, à son rythme, de façon organique, sans brûler les étapes et nous avec elle.
Et au bout d’un moment Sylvain (Thirache) avait envie de prendre un peu plus de hauteur et on est passés DC ensemble avec Stéphane.
Clément : Sylvain garde certains sujets, Stéphane a ses propres sujets, on a nos propres sujets, par contre on se partage les mêmes créatifs. La gestion des équipes créas est donc collégiale : on a chacun nos propres clients, mais on bosse avec tous les créatifs de l’agence. Ce qui est enrichissant pour les créas parce que ça leur permet de découvrir plein de façons de travailler. Ils bossent ou ont bossé avec Sylvain sur certains sujets, ils ont l’approche de Stéphane, ils ont notre approche à nous,… Donc au final ça fait une formation qui est assez cool je pense. Et une façon de bosser au quotidien qui est plus riche.
Justement, vous avez quoi comme sujets ?
Clément : Personnellement en clients vraiment pérennes, on a SKYN global, Sobieski global, Honda France, KFC France et Redbull France. En fait à la base chez Sid Lee on avait beaucoup de projets à court termes, là on a de plus en plus de clients qui sont signés pour 2-3 ans. Des clients fixes avec qui on peut construire des marques dans le temps.
Comment ça se passe de bosser ensemble et de vivre ensemble ?
Céline : ça se passe très très bien. Parce qu’en fait je pense qu’on n’est pas que des gens mariés, on est aussi des amis, on se fait marrer, donc ça se passe le plus naturellement du monde. Certains ont du mal à s’imaginer bosser ensemble, se voir 24h/24 7j/7, nous c’est ce qui nous convient… On a un petit côté siamois. Par exemple, à l’agence les gens nous appellent CC. Un peu comme si on avait fusionné. D’ailleurs on a une adresse mail commune, une carte de visite commune, un Slack commun, un Skype commun…
Clément : On a deux téléphones, mais qu’on se passe mutuellement. Et qui sont jumelés.
Céline :On a pris tous les deux le double nom d’ailleurs. On est Céline Mornet-Landa et Clément Mornet-Landa.
Et c’est vrai que le fait d’être mariés aussi apporte aussi une forme de stabilité, en plus on a un enfant donc ça ajoute encore plus au côté stable.
Clément : Au début de l’agence, c’était quelque chose qui attiser pas mal la curiosité, notamment des clients… Avoir un couple de créas mariés qui bossent en télétravail de surcroît… d’autant plus que le télétravail il y a 9-10 ans était moins courant qu’aujourd’hui.
Le dangers n°1 en télétravail c’est que tu peux vite avoir des tentations extérieures… quand tu es marié et avec un petit à la maison ça t’aide à stabiliser tes journées, à te lever tôt le matin.
Céline : Désormais on est à Paris 3 jours par semaine et le reste du temps dans le Sud.
Les 3 jours à l’agence nous permettent d’être au contact des équipes et des clients. Et les jours
à Montpellier en dehors de l’agence nous permettent de prendre de la hauteur sur les sujets, de sortir de la course permanente qui fait qu’on peut parfois avoir le nez dans le guidon. Ce recul est primordial.
Quelles sont les campagnes dont vous êtes plutôt fiers ?
Clément : Historiquement le premier truc c’est We were There pour les 40 ans de partenariat BNP x Roland-Garros. C’était le premier Lion d’Or commun et avec Stéphane Soussan.
Céline : Celui-là on y est particulièrement attachés parce que c’était le premier Lion d’Or à Sid Lee, la première montée sur scène avec Stéphane… Donc il a une petite place particulière dans notre cœur.
Clément : Et puis l’année d’après Assassin’s Creed Unity, qui était le premier Yellow Pencil, avec Stéphane aussi.
Et puis Pages Jaunes avec Breakbot l’année d’après c’était cool aussi parce que le client, à la base, est beaucoup moins cannois. C’est plus compliqué de faire un Lion sur Pages Jaunes que sur d’autres clients habitués aux Prix. C’est d’autant plus gratifiant quand tu sais que c’est un travail de longue haleine qui a impliqué beaucoup de monde.
Céline : Tout ce qu’on est en train de construire également pour KFC. C’est toujours une chance de jouer avec des icônes pop-culture. En l’occurrence de lancer le Colonel Sanders qui n’avait jamais été présenté officiellement aux français.
Récemment on a aussi sorti avec SKYN et GQ « Places of Intimacy. The Guide to the best spots to have sex ». Un guide entièrement réalisé en envoyant des consos faire l’amour dans des hôtels aux 4 coins de la planète. Un guide qui ne parle pas du célèbre designer qui a conçu les chambres ni du Chef qui prépare les menus gluten free… mais bien un guide d’hôtels qui prend le contre-pied des guides actuels en te donnant des tips sur la baignoire la plus confortable dans laquelle faire l’amour, les rideaux les plus résistants, la peau de bête la plus sauvage, ou la chambre avec le plus de miroirs…
Pages Jaunes qui recevait son premier Lion, comment ils l’ont accueilli ?
Céline : Ils étaient super contents.
Clément : En fait si un client a l’impression que tu fais un Lion sur son dos, ils ne le prennent pas forcément bien, par contre si c’est à la fin d’un travail collaboratif qui a impliqué le client, d’un seul coup c’est une récompense collective qui n’a pas la même saveur, une histoire commune. C’est des trucs qui se font au fur et à mesure. Au début sur PagesJaunes, tu parles juste de faire un joli projet, puis tu vois que Ed Banger monte sur le sujet, que les gens en interne sont de plus en plus impliqués, que les « petits » professionnels sont super contents, qu’ils deviennent des stars locales, que leur business est boosté, qu’il y a de vraies retombées, et que ça fait avancer la marque.
Ce qui est intéressant avec ce genre de campagne, c’est que tu fais également bouger les mentalités des clients pour leur montrer le bon côté de la création. Ça t’enlève le côté « le truc est fait par des publicitaires qui veulent se faire plaisir », d’un coup ça devient quelque chose qui vient récompenser tout le monde pour un travail collectif annonceur-agence.
Comment est née votre passion pour la publicité ?
Céline : Personnellement j’avais jamais pensé à faire de la pub, en fait j’ai toujours adoré la pub mais sans me dire « Tiens, je vais en faire mon métier ». C’est vrai que quand t’es jeune tu te rends pas compte de tout ce que tu pourrais faire en vrai. Par exemple t’as des parents profs et ben tu veux être prof (ou à l’inverse surtout pas prof). Et puis un jour j’ai vu la plaquette de Sup de Création et je me suis dit « Ah en fait ouais, c’est un métier ». Comme j’étais déjà en DEUG de Socio et qu’on pouvait passer le concours à bac + 2, j’ai fini mon année, j’ai postulé, ça a marché, et après je me suis plus posé la question. En fait la passion est née en faisant le truc, et en me rendant compte tous les jours de la chance de faire un métier qui est en même temps une forme de passion, en découvrant chaque jour de nouvelles choses. Chaque campagne c’est des dizaines d’anecdotes bonnes ou mauvaises qui te font progresser.
« Avez-vous un bon souvenir ? Et un mauvais ? »
Clément : Une fois on co-réalisait un film à Los Angeles, et on s’est retrouvé à choisir la déco dans les studios Universal… t’es dans un genre de Ikea géant sur 4 étages, avec des meubles de partout et tu choisis ce que tu veux en collant une petite fiche sur le meuble que tu veux. Toute l’industrie du cinéma US se sert ici. On hésite à sélectionner un canapé et un ordi, quand on revient on voit qu’on se les est fait piquer par la série Les Experts et le film Jobs. Et à ce moment là on voit le petit train des Studios Universal rempli de touristes qui passe à côté de nous en prenant des photos. Là tu te dis « On est en train de bosser à Hollywood ».
Céline : Y a quelques années, on a produit un défilé en crowd surfing pour adidas. On devait organiser un concert de Beat Assailant le jour de la fête de la musique, et faire défiler une dizaine de jeunes mannequins skateurs portés par le public. Le tout filmé par 10 caméras, dont un camion grue. Et puis à un heure du concert on nous dit « en fait y a un problème on n’a plus l’autorisation pour tourner ici ». Et là tu as une heure pour trouver un lieu en extérieur pour accueillir un concert avec des centaines de personnes, tout ça un jour de fête de la musique à Paris. Finalement notre dir prod (Thomas Laget) a réussi à trouver un spot canon et du coup le pire souvenir est devenu une anecdote cool.
Est-ce que vous avez des projets en dehors de la pub ?
Clément : On a un fils de 9 ans. Quand on ne travaille pas généralement c’est vie de famille…
Quelles sont les pubs qui vous ont marqués ?
Clément : on a bientôt 40 ans donc quand on était jeune on a grandi avec les pubs grand spectacle, à la Jean-Paul Goude, à une période où la pub c’était quelque chose d’assez fascinant. Où tu pouvais jeter des voitures du haut d’un avion dans le désert.
Le moment où on est parti de chez DDB correspond à l’époque où le visage du marché a changé pour passer des grands classiques Film – Print – Radio à des projets improbables quelques mois plus tôt… c’était à l’époque du film Sony Bravia Balls, où on commençait à se dire qu’en fait une campagne ne se résume pas à un film, mais que tu peux jouer aussi avec le making-of, raconter une histoire encore plus riche, créer un projet publicitaire… Donc forcément le champs des possibles s’ouvrait en terme de création… Je me rappelle qu’on s’est pris Beta-7 en pleine gueule (ESPN NFL 2K4).
D’un seul coup tu te dis qu’en fait ça se limite pas simplement à un 30 secondes et un print, que ce qu’on utilisait comme supports jusqu’à maintenant c’était 1% de ce qu’on pouvait utiliser. Et que d’un coup on avait les 99 autres % à notre dispo. Je pense qu’on a ressenti un peu le même truc que les scénaristes de séries qui se sont dit « avant ce qu’on racontait en 1h30 là d’un seul coup on peut le raconter en 8 saisons de 20 épisodes ». C’est se dire qu’en fait on a potentiellement plus de temps, plus de latitude, plus d’outils à notre disposition pour raconter les histoires.
Après on vient tous les deux de DDB, donc en pub de référence on est obligés de citer le chasse-neige…
Céline : C’est vrai que quand un jeune regarde ce film maintenant ça a un peu vieilli, mais c’est la base de l’insight à la Bernbach, ça devrait être une référence pour tous les publicitaires d’ailleurs.
Clément : Après tu as Le vent, tu as les surfeurs de Guinness. Et on aime bien les trucs humoristiques à la base donc tout ce qui est Little Caesars…
Céline : … tout ce qui est fait par Graf 9000 (aujourd’hui Barton F. Graf) c’est vrai que ça nous a pas mal inspiré.
Clément : Et tout ce qui a marqué notre génération, les Fox Sports, les Budweiser, la lampe d’Ikea, le gorille Cadbury, Playstation Double life, Halo 3, Nike Play. Il y avait aussi Gatorade Replay où à l’instar de Beta-7, tu commences à te dire que tu peux raconter des histoires et tu peux aussi d’un seul coup jouer avec l’histoire et réécrire l’histoire.
Sony Bravia – Balls (2007) /
Beta-7 – 2K4 Football (2003) /
VW Coccinelle – Le chasse-neige (1964) /
Epuron – Mr Wind (2008) /
Guinness – Horses and Surfers (1998) /
Ikea – La lampe (2003) /
Budweiser – Wassup (1999) /
Cadbury – Gorilla (2008) /
Gatorade – Replay (2010) /
Intermarché – #lamourlamour (2017) /
Playstation – Double life /
Halo 3 – Believe /
Nike Play – Tag /
C’est quoi les 3 trucs que vous aimez bien faire ?
– Jouer à 2 en mode coop. Du coup on ressort régulièrement les Army of Two sur PS3… Et on achète les Call of juste pour le mode Zombie
– Lire la trilogie Nikopol de Enki Bilal.
– Regarder Brooklyn Nine Nine et le running gag de « C’est le titre de ta sex tape ? »
De qui admirez vous le travail, la carrière en dehors de la pub ?
Céline : La capacité de Vince Gilligan à concevoir un personnage. Celle de Matt Groening à décliner un exemple.
Le côté visionnaire de Philip K Dick.
Clément : Les artistes qui ont été les premiers à se réapproprier quelque chose que tout le monde avait pourtant sous les yeux, comme Soulages et ses aplats noirs, Pollock et son dripping, Daniel Myrick / Eduardo Sanchez et les débuts du found footage avec The Blair Witch Project, Vhils et ses œuvres au burin et à l’explosif, Invader et ses petits carreaux, … tous ces trucs où tu te dis c’est tellement simple, pourquoi j’y ai pas pensé ? et qui font d’eux « les premiers qui », voire « les seuls qui ».
Et dans la pub ?
Céline : Les carrières de John Hegarty, David Droga ou Rémi Babinet en France sont forcément exemplaires.
Clément : …et Sylvain Thirache. Il a installé sa philosophie de vie à l’agence (Sid lee) qui est hyper proche de notre philosophie perso.
La pub ça peut être un milieu assez dur et lui il a vraiment bâti quelque chose autour de la bienveillance, de la gentillesse, qui font partie de sa personnalité, qui font assez naturellement partie de la nôtre aussi. On est donc hyper en phase avec l’agence qu’il a construite et la façon qu’il a d’être au quotidien. On a envie d’avoir une forme d’humanité avec les gens avec qui on bosse, qu’on essaye d’avoir aussi avec les clients. Quand on fait des pitchs, qu’on gagne ou qu’on perde, en général les gens disent toujours qu’on est des gens biens, avec qui on a envie de travailler… Bien sûr l’objectif n°1 c’est de montrer aux clients qu’on a du talent, mais c’est important aussi quand ton client te dit « vous êtes des gens sympa, des gens vrais, on a envie de construire un truc ensemble ».
Céline : Les clients comme les prestas d’ailleurs… quand on bosse avec des boîtes de prod’, c’est aussi l’image qu’on a envie de laisser. Au-delà de l’inspiration publicitaire, c’est plus une inspiration de vie en fait : la bienveillance c’est super important pour nous.
Quand on recrute des gens évidemment il y a le talent qui compte, mais c’est aussi la personne qui prime, parce que cette personne on va la voir toute la journée, elle va influer sur la vie de l’agence, elle doit donc s’intégrer parfaitement à cet état d’esprit.
Clément : Et au niveau des créas, vu qu’il n’y a pas ou peu de teams fixes, on est obligés de se dire qu’on a besoin de profils de gens capables de matcher les uns avec les autres. Entre créas et avec le reste de l’agence. On a des relations entre services qui font qu’on a des stratèges et des prods impliqués tout au long des projets, et qu’on a des relations avec les commerciaux avec un peu plus de proximité que ce qui se fait dans les autres agences.
Céline : En général dans les grosses agences il y a toujours une tension : les créatifs d’un côté et les commerciaux de l’autre…
Clément : Et tu te retrouves vite à travailler en team donc à deux au quotidien, nous on a envie qu’au quotidien on travaille à douze. Tu as donc besoin de profils capables de bosser en bonne intelligence avec douze personnes. De la même façon on essaie de faire en sorte que les prestataires ne soient pas des prestataires. Et d’avoir les relations les plus saines et respectueuses possibles avec les clients aussi.
Ça fait très « grandes phrases » mais la bienveillance appelle la bienveillance, la gentillesse appelle la gentillesse… On essaie de pas paraître trop show-off, de pas paraître trop arrogants, même si c’est souvent comme ça que les gens font pour avoir le respect du milieu. On essaye de faire en sorte que le mot « gentil » ne soit pas vu comme une insulte, comme une marque de faiblesse, mais au contraire comme d’un truc dont on est fier.
C’est justement très inspiré du modèle nord-américain de travailler à douze, étant donné que Sid Lee est né à Montréal ?
Céline : C’est vrai qu’il y a effectivement un lien, une parentalité avec cette façon de fonctionner …
Clément : En tout cas, le fait d’être hyper collectif et polyvalent c’est ça que Sylvain a aimé dans la philosophie de Sid Lee, qui était implanté à Montréal, et ce côté anti show-off… cette humilité par rapport au marché. On est restés assez longtemps sans communiquer du tout… on essaye d’abord de faire les choses bien avant de réfléchir à comment faire parler de nous… et de davantage communiquer sur les clients et les projets que sur l’agence et ses personnalités.
Aujourd’hui on est 70 personnes. Cette année on a fait une croissance de 40%. On grossit mais on essaye de grandir de façon organique et saine. Pour ne pas perdre l’ADN familial de l’agence. On a à coeur de garder cette philosophie humaine.
Ce que vous dites, c’est plus un retour originel au métier, avec de la pub faite pour les clients et pour les gens ?
Céline : Effectivement. On a un regard très particulier sur les grandes causes par exemple, ce qu’on ne fait pas du tout à l’agence.
On a refusé plusieurs fois de bosser pour des associations, mais par contre si une marque qui vend des vrais produits vient nous voir en nous disant « Voilà j’ai envie de faire quelque chose de constructif pour la société à travers mes produits », là d’un seul coup ça devient super intéressant.
En fait il y a un vrai truc qui nous gêne c’est que tu te retrouves avec beaucoup de gens qui font 2 – 3 belles campagnes grandes causes dans l’année, et qui le reste du temps s’en foutent de produire de la merde. Du coup on va dire que la « grande cause professionnelle » qu’on se met au quotidien c’est d’essayer de ne pas imposer des trucs moches aux gens. Notre métier consiste à imposer des choses aux consos : les gens qui allument la télé, internet ou qui sont dans le métro sont obligés de voir ce qu’on fait… Donc on se dit que la moindre des choses c’est que ce soit le plus joli possible, ou le plus intelligent possible, ne pas les prendre pour des cons.
Si vous étiez étudiants aujourd’hui, vous iriez dans quelle agence ?
Clément : Je trouve que des agences comme Sid Lee, Buzzman, Romance, c’est des agences où tu peux te faire plaisir, avoir ta chance assez rapidement. T’as moins le poids de la hiérarchie, t’as pas de règles ancestrales, tout le monde a sa chance sur des briefs. Je pense qu’il y a une culture qui est intéressante dans ce type d’agences, qui consiste à se dire que même des petits clients, même des petits sujets peuvent être hyper créatifs et que tu peux te régaler dessus.
C’est des agences qui travaillent avec peut-être un peu moins de moyens sur certains sujets aussi, qui sont donc obligés de trouver des solutions malignes de faire les choses, donc ça fait que c’est des agences plus flexibles, qui n’ont pas besoin d’avoir énormément de budgets ni de mettre des process lourds en place pour faire de jolies choses quel que soit le sujet.
Je pense que quand t’es habitué à commencer petit, à avoir des petits budgets, ça rentre dans une espèce de culture qui fait que quel que soit le sujet, t’as aucun a priori. En tout cas nous c’est ce qu’on essaie d’inculquer aux créas, et je pense que c’est ça qui fait que d’un seul coup tous les sujets de l’agence sont potentiellement créatifs. Y a rien de pire que d’entendre qu’un sujet n’est pas créatif.
Si tu considères que dans ton agence y a qu’un tiers des sujets qui sont potentiellement créatifs, ça veut dire qu’il y a 2/3 de tes créatifs qui partent battus d’avance.
Céline : On ne « déconseillerait » pas les grands groupes, après moi je trouve personnellement que quand tu rentres dans un « gros paquebot » tu risques d’être un peu perdu, t’es une petite aiguille dans une meule de foin. Après bien sûr ça dépend des gens, des personnalités.
Clément : Le seul écueil quand tu commences par une petite agence c’est que tu as une vision un peu faussée du marché. Quand tu passes 2 ou 3 ans à la dure dans une grosse agence, tu te rends encore plus compte des opportunités de bosser dans une plus petite structure et tu en tires probablement encore plus d’avantages.
En tout cas ce qui est sûr c’est que, particulièrement dans la pub, tu t’enrichis des relations avec les autres, donc quand tu te retrouves au quotidien à bosser avec 20 personnes ça t’enrichit 20 fois plus que quand tu bosses toute la journée, avec la ou les 2 mêmes personnes.
Et c’est vrai que souvent paradoxalement dans les grosses agences où t’as énormément de monde, finalement au quotidien tu bosses moins avec les gens et je pense qu’aujourd’hui un jeune créatif il apprend de son DC, mais il apprend aussi du commercial avec qui il bosse, du stratège, d’un prod, d’un prestataire… On est de plus en plus obligé d’être polyvalent dans le métier de créatif, t’es obligé d’être un peu touche-à-tout, or plus tu rencontres des gens, plus tu découvres des facettes du métier. Y a rien de pire que de penser que tu vas tout faire tout seul. Les belles campagnes impliquent généralement que tu partages avec plein de gens qui vont enrichir ton idée, pas te la voler. C’est ça qui fait des vrais beaux projets.
C’est un peu comme l’édification d’une fourmilière en fait ?
Céline : Ben exactement c’est ça, c’est dire qu’effectivement quand tu rentres dans un gros paquebot, t’es « juste » un créatif. T’es dans ton bureau avec ton rédac’ ou ton DA et puis il y a un stratège qui vient de briefer, si ça se trouve tu le verras plus du projet, et puis y a un commercial qui vient te voir pour te fliquer… t’as le team untel et untel qui se tirent la bourre avec le team untel et untel.
Clément : En fait dans le métier de créatif t’es obligé d’être hyper à l’écoute des gens. De tes clients, des consos, de la société. Par exemple la façon qu’on a de travailler au quotidien avec Yard qui a rejoint l’agence depuis 1 an (https://yard.media), nous a pas mal ouvert les chakras sur la proximité qu’ils peuvent avoir avec leurs cibles. C’est-à-dire dans le fait d’être vraiment en immersion. Là où il peut réellement y avoir une vraie barrière entre les agences et les consos, eux en fait ils sont leurs consos.
Avec eux on a la possibilité de créer du contenu en étant en totale fusion avec la cible… Il y a un moment où tout ça, ça se mélange… à l’agence on croit beaucoup à ce qu’on appelle des « audiences liquides » : des consos fidèles qui ont plaisir à naturellement te suivre. Yard a sorti par exemple Ballon sur Bitume. Le premier docu pour une marque qui a été acheté par Netflix. Là il ne s’agit plus d’être au plus proche des consos. Il s’agit d’être en immersion avec eux.
L’enjeu des prochaines années ça va être de créer du contenu de plus en plus sur-mesure pour des cibles de plus en plus spécifiques. On se devra de plus en plus d’être ultra pertinent auprès des gens à qui on s’adresse. On pourra de moins en moins imposer du contenu aux gens contre leur volonté… il faudra de plus en plus être en phase avec eux.
La façon dont les gens évoluent doit constamment changer la façon dont on s’adresse à eux. C’est de moins en moins la marque qui doit aller chercher les gens, l’objectif c’est de donner naturellement envie aux gens de la suivre. Et la relation est beaucoup plus naturelle, beaucoup plus pure. C’est ce qu’a réussi à faire Yard avec Nike, lors de l’arrivée de Mbappé au PSG : ils lui ont permis de créer son propre stade de foot dans sa ville de naissance pour donner l’opportunité aux gamins d’y écrire à leur tour les premières pages de leur légende.
http://www.strategies.fr/actualites/marques/1070681W/nike-offre-un-stade-a-mbappe.html
De la même façon il y’a Honda Next Door : l’idée était de créer des concessions dans les garages de fans d’Honda, en partant du postulat que les personnes les mieux placées pour parler de Honda sont les conducteurs de Honda. Donc plutôt que de faire des concessions dans de grandes zones industrielles, ce sont les petits garages privés des gens qui sont devenus des concessions. Et les fans Honda des concessionnaires d’un nouveau genre. Parce qu’ils sont encore plus qualifiés que des concessionnaires pour parler d’Honda. Parce qu’ils en parlent de façon passionnée.
Céline : Vraiment, quand tu mets 2 fans de Honda face-à-face, ça peut durer très longtemps.
Clément : Le fan est hyper fier de parler de la marque, la marque est hyper bien racontée à travers cette personne-là, les gens sont hyper contents de parler à une vraie personne. Le discours est plus juste que s’il était écrit par le meilleur des CR en fait, parce qu’il n’y plus cette question de distance, là c’est quelqu’un qui aime sa voiture et qui en parle. L’important c’est pas simplement de « proposer des expériences aux gens », c’est de les rendre acteurs, d’en faire les héros de ces expériences.
Quel serait vos conseils pour les jeunes créas ?
Clément : Je crois que c’est un peu ce qu’on se disait tout-à-l’heure : il y a quelques années on entendait souvent que les jeunes créas choisissaient avant tout une agence pour son prestige ou pour ses DC. Aujourd’hui c’est important de viser une agence où tu pourras apprendre de tes DC bien-sûr, mais aussi de tous les gens avec qui tu bosses au quotidien. Il faut essayer de rencontrer un maximum de gens, de bosser sur un maximum de sujets.
Céline : C’est ça, moi je dirais d’être ouvert, de pas être enfermé dans son statut de créatif, de regarder ce que font les stratèges, ce que font les commerciaux, ce que font les clients… C’est vrai qu’il y a une quinzaine d’années, quand on a commencé, c’était très clivé : les créatifs d’un côté, les commerciaux de l’autre. C’était un peu un entre-soi. Aujourd’hui les limites se sont un peu effacées, un créatif peut faire un peu de prod’, un prod’ peut faire un peu de créa, un stratège peut faire un peu de créa, un créa peut faire un peu de stratégie… Et en fait je trouve que c’est bien, que c’est mieux qu’avant. Donc je conseillerais de s’ouvrir l’esprit, d’ouvrir les yeux, de regarder ce que font les autres et essayer de voir si toi tu peux apporter quelque chose à ces gens-là, et puis rester ouvert parce que ces gens-là aussi peuvent t’apporter des trucs.
Clément : Y a un côté un peu schizo à gérer dans le métier de créatif :
– c’est super important d’avoir une vraie identité de créatif, une vraie couleur créative affirmée, de capitaliser sur tes forces, d’avoir des convictions, de défendre tes idées
– et en même temps il faut tout le temps se remettre en question et s’inspirer des autres, les laisser t’enrichir.
L’important c’est de trouver le bon équilibre.
De la même façon :
– c’est super important d’avoir une grosse culture publicitaire, de connaître un maximum de campagnes
– et en même temps ton objectif c’est de toujours trouver une campagne jamais vue.
Ce qui est capital pour un créatif, c’est de porter un regard différent sur le monde : être en permanence à l’écoute, observer la société, les gens, et voir la petite faille dans la matrice… ce qui est potentiellement beau mais que personne n’a encore vu », ce qui est potentiellement drôle mais que personne n’a encore remarqué.
Et ce qui permet à un créatif de s’épanouir c’est avant tout les briefs.
Donc c’est important aussi de choisir une agence où tu auras la chance d’avoir des bons briefs. Une agence où les jeunes ont des opportunités.
Dernier conseil : chez Sid Lee on a tendance à prêcher pour la patience et l’humilité.
On fait un métier où il y a beaucoup d’ego… il faut bien l’utiliser, de façon constructive… Parce que bien géré c’est un vrai moteur qui te donne envie de te dépasser… mal géré ça devient un frein qui te rend jaloux et aigri.