INTRO
Il y a toujours ce moment, à la fois jouissif et extrêmement frustrant, où l’on découvre une super campagne pour la première fois. Ce plaisir mêlé de jalousie où l’on se dit « p*tain, quelle bonne idée ! ». Et puis parfois, en creusant un peu, une autre question nous rend encore plus jaloux : Mais comment ont-ils vendu ça ?
Vendre, c’est un talent. Au même titre qu’avoir des idées ou les réaliser. Et ce talent, c’est celui de ceux qu’on appelle en agence : les commerciaux.
Mais c’est qui les commerciaux ? Ici, c’est Charlotte Montrichard. Elle a aidé à découper des Smart pour les comparer à la concurrence avant de rejoindre la compagnie au cœur de tous les fantasmes de la planète pub : Accenture Song
NDLR : Cette série d’interviews est orchestrée par Joseph Rozier.
Salut Charlotte, peux-tu nous raconter un peu ton parcours ?
À la fin du lycée, j’étais un peu perdue. J’hésitais à faire un cursus créatif à Penninghen. Mais à la dernière minute, j’ai opté pour une école de commerce.
J’ai commencé par un BTS. Et je me retrouve à faire un stage chez Grey, à Londres, où je travaille pour Pringles, Hugo Boss… J’ai réalisé que ce métier me permettait de combiner mon appétit pour l’art et le commerce. C’est aussi un métier où il faut être extrêmement sociable. Et j’ai toujours été un animal social. Je voulais être au cœur des projets.
Du coup, je décide de faire une année de césure pour travailler chez H. Une ancienne agence du groupe Havas. J’ai adoré travailler là-bas. Notamment sur la campagne « Avant j’étais… mais ça c’était avant » pour Krys. L’ambiance à l’agence était géniale. C’est H qui m’a convaincu de faire ce taf. Je voulais y retourner mais mauvais timing. J’ai ensuite été embauché chez Fred & Farid en 2013-2014.
Chez FF, je découvre beaucoup de choses. Notamment la créativité brute grâce à Farid qui dirigeait l’agence (Fred était à Shanghai). Je bossais sur Cacharel, La Redoute et Orangina. J’ai rencontré des personnes incroyables, la création était omniprésente… Mais c’était intense. Trop intense. J’ai failli faire un burn-out. Ça n’avait rien à voir avec ce que j’avais connu chez H. Je taffais 7/7j et j’étais loin d’être la seule. Il y avait des burn-out tous les mois. C’était à la fois magique par la création et les rencontres, et dur par le rythme.
J’ai failli tout arrêter à cette époque. Heureusement, deux personnes m’ont beaucoup aidée : Anne Charlotte Courbon et Lennie Stern. C’est à ce moment qu’on me conseille de rencontrer Matthieu Elkaim, directeur de la création de CLM BBDO. Matthieu me redirige vers Séverine Autret qui cherchait quelqu’un sur Henkel. Là, gros crush professionnel. Elle me propose complètement autre chose : « j’ai une autre idée, t’aime la bagnole ? » Je me retrouve donc sur Mercedes et Smart avec Séverine et aussi Marie-Pierre Benitah.
CLM, c’était plus qu’une agence. C’était une école. J’y ai passé 7 ans, à l’époque où l’agence se rapprochait d’une autre agence du groupe, Proximity BBDO. Olivier Rippe, le président de Prox, m’a beaucoup apporté. En 7 ans, j’ai aussi vu passer de nombreux directeurs de création, tels que Ben & O, Éric Pierre sur Mercedes et Smart, puis Matthieu Elkaim, Paul Kreitman et enfin Ben & Steph. Ça m’a appris à travailler avec des directions de création très différentes. Quand tu es commercial, il faut apprendre à être du côté du client autant que des créatifs.
Puis là, bim ! Le Covid arrive. Comme j’ai compris que l’agence allait fermer, j’ai pris du temps pour explorer d’autres opportunités. J’ai commencé une formation à l’EDHEC sur les stratégies RSE et la performance durable.
Puis un jour, Corentin Monot, l’ancien directeur du planning de CLM, me contacte depuis Accenture. À l’époque, l’acquisition de Droga 5 par Accenture faisait beaucoup parler. Ce qui a piqué ma curiosité. Je me retrouve donc à rejoindre l’aventure et à ne plus faire un métier classique de commercial en agence de pub. Et j’adore !
Tu peux nous en dire plus ?
Accenture, c’est une entreprise tentaculaire. Près de 700 000 collaborateurs dans le monde. De mon côté, je bosse chez Accenture Song, c’est l’agence du groupe. Ils ont acquis de nombreuses entreprises et la publicité n’est qu’une toute petite partie de ce qu’ils font.
Accenture Song c’est à la fois une agence créative, une société de conseil et une entreprise technologique dont l’objectif est de concevoir, de mettre en œuvre des expériences clients rapidement et à grande échelle, et de suivre leurs performances. Je suis rattachée au département Création pour la conception de nouvelles expériences (grâce aux pôles Communication et Design). Il y a également un département Conseil qui permet la compréhension des enjeux « business » spécifiques à chaque industrie & client (il s’agit des pôles Intelligence/Data et un Marketing transformation). Et enfin un département Technologie, aussi appelé Build, partenaire des plus grandes plateformes technologiques (Adobe, SAP Hybris, Salesforce, Google, Amazon, Oracle, Apple).
Nous avons également accès à des laboratoires d’innovation qui nous permettent d’expérimenter de nouvelles technologies ou de prototyper un projet. C’est très enrichissant pour tout le monde. On a aussi accès aux trends du monde entier. Comme aime le dire Corentin, Accenture est comme un buffet à volonté. C’est plein d’opportunités, mais attention à ne pas être trop gourmand. Donc ça nécessite un véritable effort d’adaptation quand tu viens d’agence. C’est un vrai changement de culture, mais ça en vaut la peine. On découvre d’autres métiers et la culture de la business transformation.
C’est quoi la ‘business transformation’ ?
C’est le cœur de métier d’Accenture. Mais chez nous, on parle plutôt d’approche life-centric. Si je devais le vulgariser aujourd’hui, la dynamique économique est complexe et tant que les entreprises s’obstineront à simplifier à l’extrême leur vision du client et ne prendront pas en compte le fait qu’il s’agit d’individus multidimensionnels et en constant changement, elles resteront dans une impasse. Accenture croit et pousse les entreprises à adopter une approche life-centric. C’est-à-dire placer la vie des consommateurs au premier plan, comprendre précisément les différentes forces qui impactent leur vie et leur proposer les solutions les plus adaptées.
La magie d’Accenture, c’est qu’ils se basent sur des données solides pour travailler des business cases chiffrés afin d’obtenir des hypothèses de l’impact que ces transformations auraient sur leur business sur une période de 5, 10, 15 ans parfois.
Des exemples ?
Il faut souvent beaucoup de temps pour réaliser des projets aussi importants. En agence, quand on passe 6 mois ou un an sur une campagne, on trouve ça déjà long. Ici, quand on parle d’un projet de transfo, on se parle plutôt de 2 ou 3 ans. Je peux te dire que nous sommes en train de travailler pour Mobilize Financial services (Groupe Renault). Nous lançons actuellement le 1er éco-programme de fidélisation qui récompense les clients pour leurs actions quotidiennes. Une opportunité de croissance unique identifiée pour Mobilize, à la croisée de la finance, du développement durable et des véhicules électriques, leur permettant ainsi de capitaliser sur leur avantage concurrentiel unique (véhicule & finance). Pour ce faire, nous avons construit un business case incluant plusieurs marchés, la création d’un produit iconique incluant un large portefeuille de services avec un prisme durable et une identité de marque différenciante, en cohérence avec le groupe. Et bien sûr, on s’occupe du lancement en com’.
Tu fais partie de l’équipe à l’origine de la campagne Sorry competitors pour Smart. Comment on vend une campagne aussi frontale envers la concurrence ?
Je précise que j’étais assez junior sur cette campagne. Tout est parti d’une idée brillante d’Anthony Lietart et Sébastien Duhaud. Ensuite, un gros verrouillage commercial & juridique. Cette campagne était basée sur un argument licite. La comparaison entre la taille d’une Smart et la taille des véhicules concurrents. Mais la vente a été très longue car on était à la limite du légal !
On avait rencontré l’ARPP avant la présentation client pour avoir leur validation. Il fallait être imparable avant la vente. Pour info, l’ARPP nous déconseillait d’utiliser l’image des concurrents dans notre campagne. On l’a dit à Smart. On a croisé les doigts et… ils nous ont suivis ! Ils étaient à la fois hyper excités et flippés. Mais, ils nous ont suivis. Même quand il y a eu des représailles des autres marques à la sortie !
Nos clients avaient compris qu’il ne fallait pas juste adapter les copies du global, mais prendre plus de risques. Mais pour prendre des risques pareils, il faut avoir une relation agence-annonceur en béton. Sans ça, c’est impossible. On a accepté de faire corps avec Smart. S’ils se faisaient attaquer, on arrêtait la diffusion direct.
Quelles sont les campagnes où tu t’es déjà dit « mais comment ont-ils vendu ça ? »
Le Moldy Whopper. C’est juste fou ! Comment tu vends ça, et surtout avec quel argumentaire ?
Highlight the remarkable. Sérieux, arriver à vendre un statement pareil pour un stabilo jaune ?
Libress avec « Viva la Vulva ». Je bossais encore chez CLM BBDO quand la campagne est sortie et la campagne venait de BBDO Londres.
Et puis “Off Road” évidemment… Tellement Smart avec un grand S. Il faut avoir pas mal d’autodérision pour acheter une campagne pareille.
Quel est ton meilleur et pire souvenir de carrière ?
Mon meilleur, j’en ai plein ! Mais le pire, c’était chez FF. C’était sur la nouvelle campagne Amor Amor de Cacharel. On avait lancé un jeu-concours où n’importe quelle jeune fille pouvait être la nouvelle égérie de la campagne. Et on s’est fait hacker le concours par la communauté la plus redoutable : jeux-videos.com. Ils étaient tellement nombreux, tellement puissants, qu’ils ont tous voté pour une jeune fille qui était très loin des critères de la marque. Les clients étaient furieux. C’était une ado de 14 ans qui n’avait rien demandé et qui s’est retrouvée victime de ce site et de sa communauté. Tout s’est bien fini mais ce fut une campagne douloureuse.
Pendant les plan’s board, les réunions internes durant lesquelles les créatifs présentent leurs idées, on a l’habitude de voir les commerciaux chercher la petite bête. À quoi fais-tu attention dans ces moments-là ?
La petite bête, ça s’appelle de l’anticipation. En PB, je me laisse séduire ou non par la création. Puis le rationnel revient vite au galop. Je vais anticiper chaque frein à la vente. On ne cherche pas à saborder la créa, on veut juste la présenter de la meilleure façon pour pouvoir la vendre. La plupart du temps, on sort de PB avec son argumentaire de vente en tête. Quand on sort sans arguments, c’est souvent signe que l’on ne croit pas vraiment à la créa. Et là, c’est chaud.
Quels sont les conseils qui t’ont le plus servis jusqu’ici ?
« Charlotte, on ne sauve pas des vies ». Ça paraît bête. Mais on se prend beaucoup de pression et c’était un bon conseil de Séverine Autret. Il faut apprendre à gérer le stress et surtout ne pas oublier de s’amuser !
Et puis respecter son équilibre de vie. Sinon, impossible de tenir sur le long terme.
Si tu n’as pas le temps de t’occuper de tes enfants, de te cultiver, de faire du sport, de voir tes amis… tu craques. Et c’est si facile de se laisser prendre par ce boulot.
Et pour les jeunes commerciaux qui débutent, tu aurais des conseils ?
1 – Venir 30mn plus tôt le matin pour ordonner sa journée par priorité. C’est bête mais merci Lennie pour ce conseil très pragmatique pour ne pas se retrouver sous l’eau.
2 – Se trouver un ou deux mentors et leur coller aux baskets pour tout apprendre.
3 – Discuter le plus possible avec les planneurs, les créa, la prod… si tu ne comprends pas leurs problématiques, leurs objectifs, tu auras souvent l’impression d’être à contre-courant.
Les prix ont-ils de la valeur pour les commerciaux ? Un lion à Cannes ou un Effie, par exemple ?
Évidemment ! Même si on n’a pas eu l’idée, on est allé la vendre, on l’a défendue pour qu’elle ne soit pas dénaturée, on a passé du temps pour la voir se réaliser. Un commercial se bat pour voir une idée vivre autrement que sur un board. Donc forcément, ça a de la valeur. Après, en tant que recruteur, évidemment qu’on ne doit pas limiter la qualité d’un commercial aux créas sur lesquelles il a bossé. Mais, un prix, ça compte dans un CV.
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