Bonjour Jacquelin, tu es DC chez Dan et Head of Social Media chez TBWA.
Quel a été ton parcours ?
J’ai fait une école de commerce à Lille. Donc a priori pas du tout une formation qui destine au parcours que j’ai eu. J’y ai fait plusieurs stages : chez Leo Burnett en gestion de projets. Puis chez Duval Guillaume (en Belgique) où j’ai commencé à faire du social média.
Ensuite, un peu de chômage (parce que c’était pas la période la plus propice pour commencer à bosser dans la pub), un CDD chez Next Idea (qui n’existe plus), puis finalement Marcel, pour mon premier taf’ en agence.
Rapidement on m’a proposé de m’occuper d’Oasis, et comme ça s’est plutôt bien passé et que c’est un client sur lequel le boulot de CM s’apparente à un boulot de CR, j’ai pu progressivement migrer vers des responsabilités plus créatives. D’abord en encadrement du pôle Social Media, où je manageais l’ensemble des CM et des DA qui bossaient au Social, et en transverse avec l’ensemble des Créas de l’agence pour les aider à « digitaliser » leurs campagnes.
Donc j’ai fait 6 ans chez Marcel, où je suis passé de CM à DC, et ça fait maintenant 1 an que je suis chez TBWA, où je suis Directeur de Création chez DAN et Directeur du Social Media chez TBWA Paris.
Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
8 ans
As-tu hésité à faire de la pub ? Tu aurais fait quoi à la place ?
PAS DU TOUT.
Je sais depuis longtemps que ce qui m’intéresse, c’est l’exercice créatif. Trouver chaque jour de nouvelles réponses à de nouveaux problèmes. Ca m’aurait bien plu de monter un commerce, décider d’un nom, d’un concept, d’une offre, d’un produit, d’un service… mais j’ai vite compris que c’était l’agence de pub le terrain de jeu le plus propice pour faire ça quotidiennement.
Tu travailles avec qui et sur quoi ?
J’ai une équipe d’une quinzaine de personnes. 4 teams de créas, qui se concentrent sur la Conception, et 7 personnes avec une expertise Social média, donc des CMs, des social managers etc. qui travaillent sur la production des contenus et des formats qu’on développe pour l’ensemble de nos clients.
On travaille sur les budgets historiques de TBWA : Mc Do, SNCF, Michelin, Castorama, U, Nissan, Cetelem, PMU, Shadow, Playstation…
Parle nous de 2-3 choses que tu as faites :
Oasis, évidemment, parce que c’est le budget qui a été le plus décisif dans ma carrière, avec en point d’orgue « L’effet Papayon », une web-série de 4 épisodes, des formats un peu longs, de 2 minutes 30, en animation, donc un gros travail d’écriture. Tout ça couplé avec des activations transmédia, avec à chaque fois des easter eggs planqués dans les épisodes.
Oasis – L’effet Papayon (2014)
Mention spéciale pour
http://youpomm.com/
*big up à Benjamin Taïeb d’avoir réussi à vendre ça et aux clients d’avoir eu les couilles d’acheter ça.
Plus récemment, “Fresh Stories”, un truc qu’on a fait pour U pour valoriser la courtesse de la filière des produits frais.
ou “C’est pas Trop Taux” pour Cetelem. Un truc où on faisait varier le taux d’emprunt en fonction du nombre de procrastinateurs sur Twitter.
Parce qu’il n’y a que la journée de la procrastination pour arrêter de procrastiner. #CestPasTropTaux #JourneeDeLaProcrastination pic.twitter.com/AbdEMJZO4o
— Cetelem France (@cetelemfrance) 25 mars 2017
Deux idées nées de “Disruption Live”, notre offre de consulting qui nous permet de proposer des idées en proactif à nos clients sur la base de triggers identifiés par les planneurs et notre pôle DATA.
Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des side projects, des passions ?
Le surf dès que j’en ai l’occasion et la gestion d’une fondation “fictive” qui vend à la fois des fringues et de la bière brassée localement en Bretagne.
Dans ton métier, quel est ton meilleur et pire souvenir ?
C’est pas un souvenir en particulier mais le truc qui me vient à l’esprit, c’est l’excitation au moment de lancer une campagne. Avoir le nez sur Twitter les deux premières heures, impossible de se concentrer sur autre chose… T’as des retours directs en fait, tu sais dès les premières retombées si la campagne va avoir du succès ou pas. Voir des Trending Topics monter sur des lancements de campagne, c’est des moments super excitants à chaque fois.
Le pire, c’est les batailles d’égo sur certains projets. J’ai un souvenir particulier justement avec un DC qui m’avait extrêmement mal parlé, et fait preuve d’un manque de respect assez hallucinant. Je me suis toujours dit que j’essaierais de devenir l’exact opposé de ce mec.
Le truc qui t’as fait le plus halluciner ?
Mon entretien d’embauche chez Marcel au cours duquel Pascal Nessim (que je n’avais jamais vu avant) débarque dans le bureau avec un fusil et me lance “t’as 30s pour me raconter c’est quoi ta vision du social media”…
Quelles sont les pubs que tu préfères, tes classiques, la première ?
C’est pas très original mais quand j’étais gamin les pubs qui me marquaient c’étaient les pubs Nike. Les brésiliens dans l’aéroport, Cantona qui soulève son col…
https://youtu.be/tqrBE1RaoZI
Après, je suis pas sûr de l’avoir vue à l’époque mais rapidement quand tu travailles dans ce milieu, il y a une pub assez fondamentale c’est 1984 d’Apple. Un modèle du genre.
Puis après t’as les trucs qui sont entrés dans la pop culture : Mercurochrome, l’ami Ricoré… C’est un peu zéro créativement parlant mais ça marche. La preuve.
Un classique, Oreo Daily Twist parce que ca été parmi les premiers à faire du social sérieusement :
Oreo – Daily Twist :
Plus récemment, tous les trucs qui arrivent à jouer avec la data de façon créative :
Snickers – Hungerithm :
Under Armour – Break the game :
Google Home of The Whopper :
Les Chaussures Adidas x BVG pour prendre le métro gratuitement à Berlin
https://creapills.com/adidas-chaussures-ticket-de-metro-20180112
Le tweet de KFC en rebond au tweet de Trump sur le bouton nucléaire :
McDonald’s leader Ronald just stated he has a “burger on his desk at all times”. Will someone from his big shoed, red nosed regime inform him that I too have a burger on my desk, but mine is a box meal which is bigger and more powerful than his, and mine has gravy! #nuclearbutton
— KFC UK & Ireland (@KFC_UKI) 3 janvier 2018
ou le Chatbot pour aider les malades alzeihmer :
Qu’est-ce qui t’as donné envie de faire de la pub ?
Un livre que j’ai lu gamin : « Kaï roi de la pub » (https://www.livrenpoche.com/kai-roi-de-la-pub-e316718.html). Non je rigole, enfin je crois pas.
Je pense que c’est surtout ce que je disais tout à l’heure : cet attrait pour l’exercice créatif.
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? Ou, en dehors, des gens qui t’inspirent ?
Modèles c’est peut-être un peu fort mais ouais il y a des gens que j’ai croisés pendant mon parcours qui m’ont marqué, inspiré.
Je pense à Anne de Maupeou, forcément. Je pense à Dimitri Guerassimov qui m’a appris “le” craft. C’est aussi une vraie encyclopédie des Cannes Lions Archive. Capable de te citer n’importe quel cas de toutes les catégories des 20 dernières années.
Je pense aussi à Jérémie Bottiau, super fort pour créer un collectif sur ses projets.
Plus récemment, Ben et Faustin, deux mecs aussi différents que complémentaires.
Hors-pub, les gens qui m’inspirent peuvent venir d’un peu partout. Je suis assez admiratif du parcours de Damon Albarn pour son côté touche à tout génial. Du travail de Pablo Rochat sur Instagram (https://www.instagram.com/pablo.rochat/). Et de John John Florence parce que j’aimerais avoir son style sur une planche.
Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
J’en vois pleins, mais c’est surtout sur l’évolution des médias. Le digital qui prend progressivement le pas sur les médias traditionnels. Ca change aussi fondamentalement les façons dont les agences travaillent. On est obligés de travailler beaucoup plus vite, de manière plus agile, moins silotée.
On travaille de manière plus collaborative. C’est plus riche parce qu’il y a plus de confrontation des points de vue. Ça donne des réponses plus inattendues, agrandi le terrain de jeu et ouvre le champ des possibles.
Le milieu publicitaire va évoluer de quelle manière ?
C’est surtout un enjeu de business-model je pense.
On est de plus en plus challengés par d’autres acteurs qui marchent sur nos plates-bandes.
Je pense, que les agences vont se recentrer sur leur métier principal : AVOIR DES IDÉES.
Des idées sous de plus en plus de formes. Des formats, des produits, des services. Mais en tout cas des réponses créatives à des problématiques business.
Je pense aussi qu’il va être de plus en plus difficile pour les agences d’avoir tous ces talents (aussi différents) à la maison et que beaucoup vont progressivement se transformer en “hubs de frees” activés au cas par cas pour répondre de façon plus pointue aux briefs.
Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais où ?
Si j’étais étudiant j’essaierais d’aller dans une agence du style de Marcel, Buzzman ou Rosapark.
Des petites agences de type ‘indépendantes’ dans lesquelles on t’apprend à être un vrai “entrepreneur” de la pub. (NDLR même si Marcel appartient à Publicis et Rosapark à Havas :)
C’est super formateur en tant qu’étudiant, t’es hyper vite responsabilisé et tu te retrouve à faire des choses qui dépassent ton scope pur et dur. Donc c’est un peu exigeant mais tu sors de là armé.
Tu peux envoyer un mail à ton toi 20 ans plus tard, tu lui dis quoi ?
« J’espère que tu continues à faire ce métier pour les bonnes raisons. »
(Les mauvaises raisons étant la thune, l’ego, la trouille.)
Pour info : tu peux, avec FutureMe (app + https://www.futureme.org)
Un conseil aux créas de demain ?
Ne pas avoir de préjugés. Préjugés dans le sens où il y a encore beaucoup trop de jeunes créas qui jugent, par exemple, le digital comme un sous-métier. Et je pense que c’est une erreur monumentale, parce que c’est là qu’il y a tout à faire, c’est un terrain de jeu vachement plus intéressant.
Je vois encore des gens en entretien ou même des gens qui sont embauchés et avec qui je suis amené à bosser, quand on les briefe sur un truc 100% digital c’est « eerk ». Ils préféreraient faire du film, ils préféreraient faire du print et…grosse erreur.