Vous êtes actuellement créatif chez CLM BBDO, quel a été votre parcours pro/ vos études ?
BRUNO
J’ai commencé par un diplôme en Communication Sociale dans la ville où je suis né : Belo Horizonte, Brésil. J’ai ensuite travaillé comme DA pour une chaîne de supermarchés, puis j’ai fait deux passages éclairs dans des petites agences de Belo Horizonte.
Il faut savoir qu’au Brésil, quasiment toutes les grosses agences sont à São Paulo, sinon Rio de Janeiro. Mais je ne connaissais personne là-bas et je me suis dit que si je devais partir de chez moi, autant partir découvrir quelque chose de vraiment nouveau. J’ai donc décidé de tout reprendre à zéro en partant à l’étranger.
J’ai mis le cap sur la France qui a toujours eu une place spéciale dans ma famille. Je me souviens de ma mère qui essayait de nous apprendre le français mais à l’époque on trouvait vraiment bizarre cette manière de parler avec la bouche en cul de poule…
Mais finalement voilà ! À 26 ans je recommence tout et pars faire des études à Paris. D’abord pour avoir cette autre expérience de vie et ensuite avec l’objectif de travailler, un jour, pour une grande agence parisienne.
J’ai fini par faire un Master en Communication Numérique à Paris 8, puis un autre Master en Sémiologie à Paris 5 et enfin les débuts chez Ogilvy. D’ailleurs j’ai commencé là-bas en tant que chef de projet. Puis au bout de 6 mois j’ai eu l’opportunité d’intégrer le département création.
ANTOINE
Gamin, j’étais fasciné par le travail de mon père qui est artisan. Je le voyais créer des choses de ses mains et pour moi c’était ça travailler : Créer des trucs. Du coup l’école classique m’a vite ennuyé… Mais comme ma mère voulait que son fils soit toujours premier de la classe, j’ai essayé de concilier les 2.
J’ai donc fait des « études » qui ne donnent pas l’impression d’aller à l’école. Un bac STT option com, un BTS com et là je m’enflamme, je veux devenir directeur sportif du PSG. Rien à voir mais je fais 1 an en management du sport… et évidemment ca ne marche pas. C’est là qu’une ancienne prof change ma vie : « Antoine, va à Sup de Pub et fais conception-rédaction ça t’ira comme un gant ».
S’ensuit 2 ans de stage chez Ogilvy, TBWA, CLM et Publicis. De belles agences où j’ai pu rencontrer beaucoup de monde mais on est en 2008 et « c’est la crise, personne n’embauche ». Enfin c’est ce qu’on me dit… Finalement j’atterris dans une petite agence: Chainsaw. Là-bas, j’apprends le digital et le storytelling. 6mois plus tard, je rencontre Chris Garbutt qui vient d’arriver à la direction de création d’Ogilvy. Il voit que je fais un peu de tout. Du classique comme du digital et m’embauche.
Je baigne alors au milieu d’une génération de créatifs hyper talentueux. C’est impressionnant, flippant, mais surtout très inspirant. J’essaye de faire mon trou et j’ai la chance de bosser pendant 1 an en team élargi avec Eve Roussou, Julien Conter et Rémi Aboukrat, 3 excellents créatifs. Puis en 2012, la connexion se fait avec Bruno. Il était assistant (trop bon pour l’être d’ailleurs) et produisait une certaine campagne IBM quand je l’ai rencontré.
Depuis combien d’années travaillez-vous dans le milieu de la publicité ?
BRUNO
Au total, ça fait environ 8 ans que je travaille dans la pub/com.
ANTOINE
6 ans
Vous avez hésité à faire de la pub ?
BRUNO
Oui. En gros, ça a été par « élimination » que j’ai choisi la pub avant de rentrer à la fac au Brésil. La finale était entre la Publicité et le Droit. Quelques années plus tard, quand je devais faire un stage en France, j’ai encore hésité entre rentrer dans une agence en tant que créa ou partir chez l’annonceur. Mais une chance dans la création chez Ogilvy m’avait été donnée, et au bout de 3 mois de stage j’étais sûr d’avoir choisi le bon métier.
ANTOINE
En fait je suis un peu tombé dedans au pif.
Quand j’arrive à Sup de Pub, ma plus grande chance c’est de tomber dans une promo où 4/5 mecs sont des tarés de pub. Ils connaissent tout par cœur, les agences, les festivals, les grands prix… Alors que moi, je ne sais même pas ce qu’est un « concept » et encore moins un « lion ». Mais ces mecs (poke Laurent, Paul, Julien, Francis, Pascal) ont l’air cool, leur passion et leur talent me donnent envie. Je deviens pote avec eux.
En 2e année, je prends l’option production pour avoir un aperçu plus large du métier. Et là je retrouve le coté artisanal qui a fait mon enfance. On met vraiment les mains dans le cambouis. Filmer, faire du montage, bricoler des décors, des cameras Mini35… Tout ça ça me plait > Banco je veux faire de la pub.
Vous travaillez avec qui et sur quoi ?
On travaille ensemble depuis 2012 (4 ans). On s’est rencontré chez Ogilvy et on a commencé par du proactif pour prouver à Chris que tous les deux ça fonctionnait. Pour la petite histoire, tout a commencé le jour où il est passé derrière l’écran de Bruno et en voyant la maquette Hotwheels nous a dit : « I like this ». Rien de plus mais pour nous c’était le moment où jamais. On a foncé, on s’est démerdé pour trouver une prod photo (merci La Manufacture et Roberto Badin), harcelé les commerciaux et avec zéro euro on produit la campagne. À partir de ce moment, Chris nous met officiellement en team en nous disant qu’il fallait s’appuyer sur nos forces : La débrouille et l’énergie.
Puis TBWA depuis mi-2015 et on travaille sur tous les budgets, de Vichy à Playstation en passant par McDo et Système U. On bosse avec tous les DC : Nicolas Taubes (pour un film Vichy tourné, monté, étalonné, que tout le monde trouve « génial ! » mais qui ne sortira jamais), Jean-François Goize (sur McDo puis Michelin et les blagues sur Antoine Colin) Éric Pierre (sur Nissan et l’art d’être résistant) et bien sûr Ben&Faustin (Pour tout le reste et pour sortir de leur bureau avec 10 fois plus d’idées que t’avais avant d’entrer.) et enfin CLM BBDO en 2018.
Parlez-nous de 2-3 choses que vous avez faites :
Nous ce qu’on aime c’est « mettre les mains dedans ».
On touche à tous les logiciels, montage, image, musique. Encore une fois, on adore le coté artisanal qu’il y a dans ce métier.On a appris chez Ogilvy que si tu veux qu’un travail aille au bout, il faut être impliqué à 200% même hors des zones de compétences classiques d’un team.
Coté travail, on s’est vraiment amusés à faire la campagne pour le lancement de la série Better Call Saul (Netflix), en 2015. Une campagne d’accroches un peu « limite » qui fait référence au coté véreux de Saul Goodman. En tout, on a dû écrire plus de 200 accroches pour en garder 50 mais à la fin on est très contents du résultat. L’accrochage des affiches en mode sauvage, le tournage du case study, tout ça c’était des bons moments, bien rock’n’roll.
Il y a aussi la campagne Noël Sans Préjugés pour les magasins U qu’on aime pour plein de raisons. Déjà on venait à peine d’arriver chez TBWA. Une idée qu’on propose comme ça en workshop et bim ça se transforme en prod. Il faut être honnête, ce genre de truc n’arrive quasiment jamais. D’autant plus que le projet était assez ambitieux pour une grande marque comme U.
Mais grâce à la relation de confiance qu’il y a entre le client et l’agence, on a pu réaliser cette opé qui a généré beaucoup de réactions chez les Français et les politiques. On en est plutôt fiers ! À partir de ce moment-là, pas de doute, on s’est dit qu’on avait vraiment bien fait de venir chez TBWA.
Sinon pour le reste de notre travail, tout est là : bbcadvertising.net
Vous faites quelque chose en parallèle de vos métier, des projets ?
BRUNO
J’aime bien faire de la photo et des vidéos. Je fais ça pour nos projets en agence mais aussi pour aider des potes qui se lancent dans différents domaines comme la mode ou la musique.
ANTOINE
Je regarde Bruno faire des photos et des vidéos. Et accessoirement je me transforme en assistant sur ses shoots.
Dans vos métier quel sont vos meilleurs souvenir ? Et le pire ?
BRUNO :
Mon meilleur souvenir est l’expérience que j’ai vécue en Gambie pour réaliser le projet The Marathon Walker pour l’association Water for Africa. Au total, j’ai passé 15 jours dans ce pays, avec une équipe très réduite (on était 2 personnes de chez Ogilvy + les 2 fondateurs de l’association). L’accueil de Siabatou et de tous les habitants de son village m’ont énormément touché.
C’est aussi pourquoi ce projet, plus qu’une expérience professionnelle, fut l’une des meilleures expériences de vie que j’ai eue. En plus, ce qui était censé être une vidéo publicitaire de 2 minutes a fini en un documentaire de 26 minutes, récemment diffusé sur SkyTV en Italie. Avec tout ça, je me dis que la publicité est finalement un métier hyper riche et que c’est possible de l’orienter dans la direction que tu veux et qui te fait plaisir.
Mon pire souvenir a été la charrette que j’ai fait un weekend, quand la relation entre Dove et Ogilvy était assez tendue. Avec un autre DA, on est arrivé à l’agence samedi à 9h et je ne suis rentré chez moi que lundi à 6h, avec seulement 3 heures de sommeil sur un canap entre samedi et dimanche. Voilà, mon record de charrette… ça a été comme un baptême pour moi, que je ne souhaite pas forcement à tout le monde.
Mais l’important c’est que la présentation qui a suivi a aidé à reconstruire une relation saine entre agence et client. Et vu que de temps en temps je raconte cette anecdote, je trouve que c’était finalement plutôt bien comme expérience. Mais soyons clair : que cela reste dans le passé… 🙂
ANTOINE :
Difficile d’en garder un seul, mais globalement ce sont tous les tournages et évidemment les soirées ventriglisse à la villa TBWA.
Le pire… pas vraiment de pire souvenir, ça paraît chiant mais j’ai globalement l’habitude de tout positiver.
Le truc qui t’as fait le plus halluciner ? Que tu ne pensais pas faire un jour ?
Le jour où on a créé une marque de baskets pour Vittel avec un designer de chez Nike. D’ailleurs on en profite pour lui faire un peu de pub, il a aujourd’hui son propre studio de design arro-studio.com
Quand on a bossé avec un scénariste de chez Pixar. Le mec a fait un aller-retour Los Angeles/Paris pour seulement 6h de workshop avec nous sur Prince de Lu. (Ça fait bien comme ça mais en réalité le mec est arrivé tellement éclaté qu’il ne nous a pas servi à grand chose…).
Et bien sûr les tournages en Afrique pour Marathon Walker et plus récemment Unicef pour une campagne print qui va bientôt sortir. Les gens là-bas sont d’une gentillesse et d’une joie de vivre incroyable.
Quelles sont les pubs qui vous ont le plus marquées ?
BRUNO
En 2005, pendant ma dernière année à la fac encore au Brésil, j’ai vu l’action faite par 3M dans un abribus, où ils avaient placé soit disant 3 millions de dollars dans l’affiche, tout ça protégé par une vitre « incassable ». J’avais les étoiles dans les yeux quand je regardais la vidéo avec tous les piétons qui s’arrêtaient pour essayer de casser la vitre et récupérer l’argent. Ce genre d’opération ne se faisait pas beaucoup à l’époque, et ça a contribué à mon envie de bosser dans la pub et de faire des campagnes qui vont au-delà du print et de la tv.
ANTOINE
Ce qui est bien c’est qu’on est assez différents avec Bruno sur les pubs qu’on aime.
Même s’il est DA, il adore les grandes pubs aux grands discours genre
https://youtu.be/iZW04_BdyG8
Alors que moi c’est plutôt les productions sans mots comme
qui est pour moi la meilleure pub du monde.
Sinon pêle-mêle, on aime bien :
Lurpak kitchen odyssey
https://www.youtube.com/watch?v=m1Y77SU3hD4
Braids
This Girl Can
Behind the leather
Adidas Jump Store
Et évidemment plein de bonnes choses qui ont déjà été citées dans les autres interviews comme Gun Shop, Puma After Hour Athletes ou Tap Water Project.
Vous avez des modèles de créatifs dans la publicité ? Des gens qui vous inspirent ?
BRUNO
Les créatifs qui m’inspirent sont ceux qui pensent grand, qui ont de l’ambition et qui pensent que tout est possible. En plus, en tant que DA j’adore le craft. Donc, j’aime être entouré par des gens qui y donnent de la valeur et qui mettent les mains dans la pâte quand il faut.
ANTOINE
Tous les DC avec qui j’ai bossé pour les bons et les mauvais cotés. Les créatifs meilleurs que toi qui sont une source d’inspiration permanente, Chris Garbutt qui nous dit que chaque idée doit pouvoir se raconter en une ligne à la manière d’une headline de journal.
BNF avec leur méthodologie de travail. 15,000 post-its pour raconter les déclinaisons possibles d’une idée sur tous les médias.
La philosophie de Fred Levron, pour qui rien n’est jamais impossible et qui m’a donné le déclic pour avoir confiance en mes idées.
Bon après, je pourrais continuer longtemps mais c’est dur de se lancer dans le name dropping parce que je vais forcément oublier des gens :). Donc globalement, tous les gens avec qui j’ai travaillé ! C’est un peu enfoncer une porte ouverte mais il y a toujours du bon à tirer des gens qu’on côtoie.
Et enfin il y a cette anecdote que Bruno a entendue d’un DC brésilien et qui restera à jamais comme le meilleur conseil du monde : Chaque année, on doit produire au moins un boulot pour lequel on risque de se faire virer.
Vous voyez quoi comme changements entre vos débuts et maintenant ?
Pour nous la révolution ça a été Facebook & Youtube. Les réseaux et médias sociaux ont tellement servi notre métier qu’on ne peut que s’en réjouir. Les plateformes numériques ont complètement cassé les codes de la pub tv et du 30sec. Tout peut aujourd’hui être sujet à se transformer en vidéo, du brand content à la petite opé en passant même par la radio.
Sinon la pub a pris un ascendant beaucoup plus sociologique. Nous, on la considère comme un véritable acteur social et c’est de cette manière qu’on aime faire de la pub. Partager des émotions et être le plus utile possible aux gens. On essaie d’être le moins gratuit possible.
Les cases study qui doivent être aussi forts que la création en elle-même. Le métier de créatif aujourd’hui c’est aussi savoir faire un case study. On pense d’ailleurs que c’est une grosse plus value pour un team. Faire la pub de ta pub finalement, c’est de la pub aussi.
Et enfin les PR, au début on avait tendance à les ignorer mais pour que ta campagne existe il faut qu’on en parle. Les PR c’est pour nous quelque chose d’aussi important que la création. D’ailleurs on y pense aujourd’hui en même temps qu’on cherche des idées. Est-ce que ça va faire parler ? Comment ça peut intéresser les médias ? Pour nous c’est aussi la clé de la réussite d’un projet.
Vous pensez que le milieu va évoluer de quelle manière ?
Toujours plus d’implication sociologiques. On pense que les marques ont (ou vont avoir) un besoin de se racheter après avoir distribué des produits malsains pendant des années. On pense qu’on ira aussi vers toujours plus de digital jusqu’au moment où tout le monde va saturer et revenir au véritable contact physique. C’est toujours un cercle vicieux en fait.
Un truc nouveau arrive, on l’exploite à mort, on s’en dégoute et on revient aux sources.
Il y a d’ailleurs une pub qui explique ça à merveille : Chipotle back to the start.
Adblock aussi peut faire évoluer le métier s’il continue à prendre de l’ampleur. On devra alors casser le circuit classique de l’achat média tout puissant. Trouver d’autres moyens pour toucher les gens. Les attirer avec de la création qui les intéresse plutôt que de leur imposer de la pub. C’est d’ailleurs un bon challenge !
Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais ou ?
BRUNO
Je considère que peu importe le pays, ce qui compte c’est d’être dans une agence qui met la création au cœur de tout.
Toutes les agences peuvent avoir comme discours de vouloir être la plus créative au monde. Mais très peu sont prêtes à faire ce qu’il faut pour surmonter les obstacles (en interne et externe) qui apparaissent au long du chemin. Heureusement, aujourd’hui TBWA\Paris est dans la bonne route.
Sinon, j’ai envie de dire que peu importe l’agence où tu es, ça ne dépend souvent que de toi de donner vie à tes idées finalement. Et c’est cet esprit proactif qui souvent nous permet de nous amuser et sortir des moments/briefs plus calmes et ennuyeux. Ça marche en début de carrière et même aujourd’hui.
ANTOINE
Comme Bruno, je pense que tout dépend de ta personnalité. La bonne agence c’est celle qui te correspond le mieux et pour ça il faut essayer différents modèles quand tu es en stage. Donc tester une grosse et une petite agence pour voir quel modèle tu préfères et dans lequel tu t’éclates le plus. Et surtout où tu sens que tu vas pouvoir produire un maximum.
Que dirais-tu à un team de stagiaire qui veut percer dans le milieu publicitaire ?
BRUNO
Eviter, au maximum, de râler. C’est vraiment insupportable de bosser avec les gens qui râlent tout le temps. Je préfère travailler avec quelqu’un moins bon, mais qui a un bon esprit et qui donne son meilleur, que bosser avec un mec soi-disant hyper fort mais qui râle tout le temps.
Avoir un esprit proactif, c’est aussi très très important. Ça veut dire aller chercher les bonnes opportunités là où il n’est pas censé y en avoir. Ne jamais se limiter aux briefs qui arrivent sur ton bureau.
Je rajoute aussi qu’il faut être prêt à consacrer des heures et des weekends au travail, surtout en début de carrière. Cela ne représente pas forcement un sacrifice, puisque nous, créatifs, on est censé être des passionnés. Du coup, quand on bosse sur des projets excitants et auxquels on croit, c’est plutôt cool même si ça se passe un samedi.
Finalement et le plus important : il faut s’amuser. Du stress, il y en aura surement. Des nuits blanches, aussi.
Si au-delà de tout ça, tu n’arrives pas à rigoler de temps en temps pendant le taff, c’est parce qu’il y a probablement un problème.
ANTOINE
Je pense qu’on peut y arriver par différents biais, comme partout en fait. Et comme partout il y a pleins de moyens : Coucher avec son boss, être le rigolo de l’agence, le mec qui dessine, le mec qui maitrise cinema 4D etc.
Bref, en gros il faut savoir être une personne indispensable d’une manière ou d’une autre et il y en a plein.
Mais sinon, pour le coté pro, pas de secret : il faut bosser, être volontaire et ne jamais râler. Être cool et se marrer. Jamais croire qu’on est arrivé, qu’on est le meilleur et toujours essayer de faire mieux.
Il faut toujours garder en tête qu’il y a meilleur que toi. Donner son avis, croire en ses idées mais être capable de les mettre à la poubelle si ton DC juge que ce n’est pas bien. Repartir à zéro sans faire la tête, prendre ça comme un challenge. Pas se décourager, pas compter ses heures, écouter les seniors, boire leurs conseils et boire des coups avec eux aussi.
Pas hésiter à demander leur avis sur ton travail de tous les jours mais aussi sur les proactifs que tu fais. Il faut aussi s’intéresser au travail des autres. Que ce soit dans ton agence mais aussi dans les autres. Traîner à la photocopieuse pour voir ce qu’il en sort. Manger le site Canneslionsarchive.com et faire l’effort de comprendre pourquoi ça gagne. S’abonner à tous les sites de pub sur Facebook.
Et surtout, surtout, on ne t’en voudras jamais de quoi que ce soit du moment où tu apportes des solutions et jamais des problèmes.