Bonjour Guillaume, quel a été ton parcours pro/tes études ?
DEUG de droit, licence et maîtrise de sciences politiques, suivi un DESS de management des entreprises de communication et multimedia à Dauphine. Je viens d’une époque ou l’internet s’appelait multimédia ou « nouvelles technologies » .Après mon DESS, j’ai enchaîné sur un stage de fin d’étude catastrophique chez M6 pour Zone interdite comme assistant de production ( ou plutôt « larbin exploité » de production). J’y ai appris à classer des Beta num par ordre alphabétique, porter un sac avec une caméra dedans ou booker des restaurants pour Bernard de La Villardière. Bref plein de truc qu’on n’apprend pas forcément à Dauphine et qui sont vraiment utiles pour la suite. Je n’ai pas fini ce stage, et je suis rentré dans la pub juste après en 2005, chez Devarrieuxvillaret.
Ensuite, Un court passage chez Australie et je suis arrivée à LaChose à sa création. J’y ai rencontré plein de créatifs tops qui sont restés mes amis ensuite et qui font plein de belles choses aujourd’hui. On avait un super groupe. On était hyper responsabilisé pour des juniors (il n’y avait pas vraiment de seniors), on pouvait toucher à des sujet qu’on aurait jamais laissé à des juniors ailleurs. Ensuite Duke interactive et aujourd’hui BETC.
Si tu pouvais refaire tes études, tu les changerais ? Un moyen plus rapide, efficace ?
Je ne changerai rien, ça m’a ouvert un peu l’esprit, et ça m’a apporté un peu de méthodologie et une autre culture que la culture publicitaire. Une fois que tu es dans la pub tu ne parles plus que de pub. Au moins j’aurai vu d’autres choses avant…
Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
10 ans tout rond.
C’est quoi l’intitulé de ton poste ?
Je suis chef de groupe créatif. Ça permet d’avoir plus d’autonomie et je peux gérer des sujets seul avec des juniors. Je le fais essentiellement sur des sujets digitaux.
Bien sûr, il y a toujours les gros DC qui veillent derrière. C’est quand même cool la publicité, on est toujours chef ou directeur de quelque chose.
Tu as hésité à faire de la pub ?
Oui et non, j’ai toujours gardé la pub dans un coin de ma tête. De 13 à 17 ans j’habitais Avenue Morizet à Boulogne. Ma chambre avait une vue imprenable sur le parking de Young & Rubicam. Je voyais tous les jours des gars de 30 ans habillés trop cools arriver au boulot a 11h en Vespa (Frédéric Beigbeder entre autres) .En 2001, j’avais fait un boulot d’étudiant chez Euro RSCG (j’étais la bas pendant le 11 septembre) je collais des enveloppes pour les mailings (l’ancêtre de la newsletter) j’avais trouvé l’ambiance et les gens très sympa. Après j’ai fait coursier pour les agences, pendant les étés 2003 et 2004.Je connaissais les halls de pas mal d’agences et je voyais les gars faire du Ping Pong et du flipper. Ca avait ‘air plus détendu que les autres boîtes. Et puis comme tout le monde, avant le film érotique du dimanche soir sur M6, je jetais à un œil à Culture pub et je voyais des campagnes démentes de partout dans le monde. Donc après mon expérience ratée à la télé, quand mon ami Thomas Sabatier m’a proposé de créer « un team » j’ai dit oui tout de suite.
Tu travailles avec qui et sur quoi ?
Je ne suis pas en team. Je travaille avec des AD seul aussi au coup par coup selon la campagne et le client. Je fais pas mal de digital, et dans ce domaine, le fait d’être seul donne pas mal de souplesse. Je travaille sur des sujets extrêmement variés. Chez BETC, J’ai bossé sur Vuitton, Lacoste, Canal+, Air France, Ibis, La française des jeux ou Disney entre autres. Le luxe peut exiger des compétences très spécifiques pour un AD, surtout en digital, donc ne pas être « maqué » apporte pas mal d’avantages. Ça permet de travailler avec la personne la plus adaptée en fonction du projet.
Ton post existe dans d’autres agences ou c’est propre à la structure de Betc dans laquelle tu as évolués ?
Je pense que c’est propre à BETC, c’est tellement gros que les big boss ne peuvent pas être partout, sur tous le sujets. Mais ça doit peut être existé ailleurs dans le monde dans les très grosses agences.
Parles nous de deux trois choses que tu as faites :
Cette année, j’ai travaillé sur deux projets digitaux qui m’ont bien plu. « Dans la peau de l’ours » de Canal+ et le projet « Ultimate sleep » pour Ibis. Deux projets difficiles mais ultra motivant qui mixent un vrai storytelling avec de la technologie. Ce sont les projets que je préfère. Le digital, ça n’est pas forcément un truc qui se fait avec 10 euros sur fond vert dans le sous sol d’une agence. Il y a un vrai boulot en amont avec le client pour le convaincre de mettre un peu moins en télé et un eu plus sur le digital pour avoir un truc quali.
C’est très courant à l’étranger mais pas encore assez en France. Pourtant c’est vers ça que nous allons. Le problème c’est qu’expliquer l’interactivité à un client c’est très compliqué, alors quand il doit mettre 300 K sur la table, il faut être très pédagogue et y aller doucement. Il faut qu’il y ait une vraie relation de confiance entre l’agence et l’annonceur. Pour Ibis, on avait déjà fait le projet « Sleep art », ça avait bien plu et on a pu continué sur notre lancé. En interne il y a eu une vraie collaboration entre les équipes digitales et le off, tout le monde a bossé ensemble malgré les différences de culture.
C’était vraiment enrichissant.
Si on remonte plus loin en arrière j’ai eu la chance de travailler sur des marques top : Nike et Levi’s quand j’étais chez Duke ou Ikea à la chose. Ça m’a permis de me faire un dossier correct et d’avoir un vrai plus en digital, pour rentrer chez BETC après.
IBIS ULTIMATE SLEEP :
DANS LA PEAU DE L’OURS :
IBIS SLEEP ART :
Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des projets ?
Je suis associé dans un studio de production digitale : Lumini, c’est bien de voir comment fonctionne une petite boîte et ça me permet de comprendre toutes les difficultés que rencontre une prod digitale. Du coup, je sais à peu près ce qui est faisable, faisable mais compliqué et ce qui relève de la science fiction sauf si le client peut investir 10 millions de dollars sur 3 ans. C’est ça qui est compliqué dans le digital : avoir des idées « faisables ». Tout le monde arrive avec des idées d’appli ou de site révolutionnaire sur le papier mais totalement surréaliste en terme de prod. On travaille dans une agence de pub, pas chez Google. Nous n’avons ni les même délais, ni les même budgets en R&D, ni les mêmes ingénieurs. Une bonne appli ça n’est pas qu’une interface bien craftée. Il faut un gros back office derrière pour faire fonctionner le service qui va avec et ça on a tous tendance a un peu l’oublier. Mon expérience avec Lumini m’a été hyper utile. En plus quand un développeur me dit que c’est « impossible » j’arrive à peu près à savoir si il dit la vérité ou s’il veut juste rentré tôt chez lui.
Sinon en terme de projet, j’aimerai bien refaire ma salle de bain et avoir des enfants.
Tu es associé depuis longtemps ? Au début pourquoi tu t’étais lancé dans ce projet ? La boite est grosse ? Pourquoi ne pas faire que cela ?
Je suis associé depuis 7 ans, la boîte compte une quinzaine de personnes. Je me suis lancé dans ce projet avec un ami, Areski Ferhat, qui était mon moniteur de colonie de vacances pour la petite histoire. C’est lui qui l’a monté et il m’a proposé de prendre des parts. Il a eu l’idée de monter ce projet car à l’époque, en France, il n’y avait quasiment pas de prod digitale. Areski venait de l’image et il y avait très peu de boite qui faisait à la fois la partie vidéo et la partie interactive. Aujourd’hui Lumini a travaillé avec quasiment toutes les agences de Paris. Ils sont franchement très fort techniquement.
Je ne pourrais pas faire cela car ça n’est pas mon métier premier. Ce sont vraiment des dev, des profils techniques et des D.A. La conception vient des agences. C’est vraiment de la prod digitale, ils font assez peu de conception. Ce sont des « faiseurs » comme on dit.
Dans ton métier quel est ton meilleur souvenir ? Et le pire ?
Les meilleurs souvenirs, ce sont sans aucun doute les souvenirs de tournage, il y en a plein, mais ca n’intéresserait pas grand monde de les détailler tous ici. Le pire, je pense que ce sont mes derniers mois chez Duke. La boîte n’allait vraiment pas bien et avec le directeur de création Christophe Perruchas on se battait pour continuer a essayer de faire de la bonne créa mais on était toujours rattrapé par les problèmes politiques. Pourtant on continuer vraiment à proposer des trucs qui nous plaisaient sans baisser les bras. Malheureusement ça n’a pas suffi. Mais je suis resté vraiment ami avec Christophe depuis cette période.
L’autre abominable souvenir, c’était à LACHOSE. Je me suis fait escroqué par un cabinet de chasseur de tête qui m’avait fait miroiter un poste de dingue dans une « nouvelle structure internationale » avec des profils de dingues venues des meilleurs agences parisiennes. J’ai démissionné. Et je me suis retrouvé dans une pauvre SSII (société de service informatique) qui vendait des sites e-commerce Lowcost. Quand je suis arrivé le premier jour, j’ai compris l’arnaque, je suis rentré et j’ai pleuré, tout simplement. J’ai appelé Pascal Grégoire et Eric Tong Cuong pour leur expliquer la situation. Ils se sont marrés et ils m’ont repris à LaChose, ils ont été vraiment cool sur ce coup la. Par contre, je me suis fait vanner pendant 1 an.
Le truc qui t’as fait le plus halluciner ? Que tu ne pensais pas faire un jour ?
Quand j’étais à LaChose on a du partir 1 semaine au Bahamas pour tourner des bannières pour Lasminute.com, le truc improbable. Sinon pour Ulimate sleep on a du poser un lit avec un hélicoptère sur la plus haute falaise du monde au fin fond du Venezuela. Tout le tournage a été épique, on était avec l’équipe de Vice. Il y avait des moments hyper chaud. On a du faire traverser au lit une cascade de 20 mètres de haut avec une tyrolienne fabriquée à l’arrache par les indiens qui nous accompagnaient, c’était vraiment dingue.
Je ne serai jamais allé au Venezuela sans ce projet, ça aurait été bien dommage car c’est un pays absolument sublime. Sinon quand j’étais chez Duke, Nike nous avait offert un équipement de running complet et on participait à des séances d’entrainements avec le client, j’ai donc fait du sport, et c’est franchement quelque chose que je ne pensais pas faire un jour.
Quelles sont les pubs qui t’ont le plus marquées ?
En film, si je devais citer un top 3, je dirais « Impossible Dream » de Honda parce que je pense que je ne me lasserai jamais de la voir. « Le gorille » de Cadbury parce que je me poserai toute ma vie la question : « Comment est ce que tu racontes ce script a ton DC ? Comment tu le vends à un client ? Comment est ce qu’on peut avoir une idée comme ça et réussir a aller jusqu’au bout avec ?
Sinon, mais ça c’est très personnel, j’ai une passion pour la campagne Bavaria « life is life », on a tous un film de pub culte, le mien c’est clairement celui la.
En digital, il y a en a des tonnes mais si je devais en cité deux je citerai « Nike chalkbot » et « old spice response »parce que ce sont deux «game changers». Plus récemment « sound of senna » qui était ultra impressionnante et bien sur tout ce que fait Volvo pour vendre ses camions. Ce sont des briefs B- to-be à la base, et ils ont réussi a en faire un phénomène mondial. Ça donnerait presque envie de s’acheter un camion.
En film :
HONDA IMPOSSIBLE DREAM :
LE GORILLE DE CADBURY :
BAVARIA LIFE IS LIFE
https://www.youtube.com/watch?v=FTMQ643iYwU
En digital :
NIKE CHALKBOT :
OLD SPICE RESPONSE :
https://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
SOUND OF SENNA / HONDA
https://www.youtube.com/watch?v=_0ZTPCoQ4jI
VOLVO LIVE TEST SERIES
Il y a des modèles de créatifs dans la publicité ? Des gens qui t’inspirent ?
J’ai eu pas mal de chance depuis le début. J’ai commencé chez Benoît Devarrieux, il y a pire pour apprendre. J’ai enchaîné avec Eric tong Cuong, Pascale Grégoire et aujourd’hui Stéphane Xiberras, Remi Babinet ou Olivier Apers. J’ai pu apprendre de chacun, je continue à apprendre plein de chose, je ne me plains pas. Annick Teboul aussi, chez BETC. Une directrice de création discrète mais avec laquelle j’adore travailler, qui m’a fait confiance dès le début et de qui je continue d’apprendre. Sinon à l’étranger, je vais donner les même noms que tout le monde , David Droga, les boulots qui sortent de Wieden, ou tout ce qu’a fait Marcello Serpa…Ce sont des gens avec qui je ne travaillerai surement jamais mais que j’admire à distance comme tout le monde.
Et en dehors de la pub ?
Michael Jackson et Martin Scorsese, j’ai des goûts hyper originaux…
Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Attention je vais lâcher une révélation hallucinante : le digital a tout changé. Les agences qui n’ont pas pris le virage sont mortes ou en train de mourir. Mais le vrai truc c’est que le digital oblige tout le monde a courir plus vite. Une idée digitale est périmée dans les 6 mois. Quand une nouvelle techno apparaît, c’est le premier qui dégaine qui gagne.
Les agences commencent à le comprendre, les clients beaucoup moins. Ça les oblige à être hyper réactif alors qu’ils ne sont pas forcément organisés pour ça. Je grossis le trait mais dans les très grosses boîtes c’est souvent comme ça.
L’autre gros changement qu’à apporter le digital, c’est la façon de travailler. Avant il y avait un team et le DC, aujourd’hui sur un sujet digital, il faut intégrer les chefs de projets, le creative technologist, voir même la prod en amont. On travail en équipe avec des profils techno et des profils créa qui ne se comprennent pas tout le temps et pourtant il faut faire en sorte que tout le monde s’entende bien.
Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
Le gros concurrent des agences aujourd’hui c’est Google. Si je schématise, ils ont les tuyaux et les agences créent des contenus à mettre dans ces tuyaux. Aujourd’hui les idées viennent encore des agences mais je pense que le but de Google a moyen terme est de contrôler toute la chaîne, donc de récupérer des talents. Le jour où Google aura de très bons créatifs en interne ce sera compliqué de rivaliser pour les agences…
Après, plus largement, c’est vrai que le big data fait peur, mais il faut espérer que la créativité et le pouvoir de l’idée vaincra l’algorithme…sinon on est mal barré.
L’intelligence artificiel aussi ça fait peur (en fait le futur fait vachement peur) heureusement l’humour est l’une des compétences les plus compliqués a reproduire pour une machine. On a donc peut être une chance qu’il existe encore des créatifs de pubs dans 50 ans…
Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais ou ?
Pour ceux qui voudraient une grosse structure internationale, je leur conseillerai Ogilvy Paris, mais commencer dans une grosse structure quand on est junior c’est très compliqué parce que les gros seniors monopolisent les gros sujets et il faut vraiment faire le pirate pour se faire remarquer. Sinon je leur dirai d’aller chez Buzzman ou Sid lee Paris.
Je n’y ai jamais travaillé mais je pense que c’est plus simple de chopper des plus petits sujets ultra créatifs pour faire son doss’ et se faire remarquer. En plus ce sont deux agences ou le digital est vraiment intégré, il n’y a pas de créatifs digitaux et de créatifs non digitaux, ils travailleront avec des créatifs polyvalents sur tous les types de média sans distinction. Cette polyvalence leur sera essentielle pour la suite. Sinon je leur dirai d’aller à l’étranger pour être totalement bilingue et voir d’autres méthodes.
Que dirais-tu à un team de stagiaire qui veut percer dans le milieu publicitaire ?
Faire de la veille comme des porcs, surtout sur le digital. La veille ça doit être comme de la gym, une petite demi heure tous les matins. Il n’y a que ça pour rester dans la course. Sinon je leur dirai : est ce que vous êtes sûr de vouloir rester en team : à l’heure du digital, célibataire c’est sympa aussi, ca permet de travailler avec plein d’AD différents, d’être plus mobile et plus autonome.